Toimialan kilpailu ja digitaalinen liiketoiminta – case Uber ja taksipalvelu

Vapauta toimialan kilpailu ja murra digitaalisuudella toimialan strategialogiikka: case Uber ja taksipalvelu.

Liiketoimintamallin analyysi on kuvattu oheisessa kalvoesityksessä. Kuvaan ensin pääasiat Uberistä ja sitten lisään keskusteluun hieman toimialan ja myös yhteiskunnallista ulottuvuutta.

Taksialan voidaan sanoa olevan hyvin vanha ja konservatiivinen. Nykyinen toimialan resepti muotoitui 1940-luvulla, kun taksimittarit tulivat käyttöön. Toimialaa kuvaa hyvin tiukka sääntely ja asiakkaalle taksipalvelut ovat hyvinkin vaihtelevia, koska ne ovat toisaalta kansallisia ja jopa alueellisia, mutta myös “tunnistamattomia”. Nimeltä pystyn sanomaan vain yhden taksifirman, joka on omissa silmissä luonut laadukasta palvelumielikuvaa. Muuten taksi on taksi ja laatu on se mitä tulee.

Ohareita on tullut parinkymmenen vuoden aikana muutamia ja yksi todella paha, jossa meinasi jäädä miljoonaluokan tarjous viemättä ajoissa kirjaamoon. Muistan tämän ikuisesti. Kuljettajia on laidasta laitaan eli löytyy iloista pulputtajaa ja hiljaista murahtelijaa. Auto on mitä tulee eli “ruskeasta Lada Samarasta” mustaan Mersedekseen. Molemmat tulee samalla hinnalla ja vaihtelevalla laadulla. Toinen asia on sitten globaali ulottuvuus ja vaikka maksaminen käteisellä kun edes luottokorttipäätettä ei autosta löydy. Taksin ottaminen on aina jännä paikka mitä tulee ja koska tulee. Sääntelyn vuoksi toimiala on kansallista ja paljolti paikallista.

Taksiala ei ole kansallisesti eikä varsinkaan globaalisti kehittänyt palveluaan ja järjestelmiään teknologian kehityksen kärjessä vaan on voitu tyytyä tiukasti säädeltyyn toimialan vakiintuneeseen tapaan toimia. Tämä on nyt hiljalleen muuttunut, kun alalle on tullut mm. Uber ja Lyft – vain muutamia nimiä mainitakseni. Tämä on saanut vauhtia ainakin järjestelmien kehittämiseen ja viranomaiset (taas) ymmälleen sitä, mitä pitäisi tehdä kun digitaalisuus muuttaa markkinaa. Toki olisihan se ihme, jos viranomaiset kykenisivät muuttamaan lakeja ja kilpailuympäristöä ennen näitä innovatiivisia yrityksiä – eivät ehkä olisi silloin virkamiehiä ja juristeja…

Uber ei ole taksipalvelu, koska se ei ole lain mukaan mahdollista edes San Franciscossa. Uber on palvelu, joka yhdistää kyytiä tarjoavan ja kyytiä tarvitsevan. Uber ei halua kaikkia asiakkaikseen vaan keskittyy lähinnä niihin keski- ja ylemmän luokan asiakkaisiin, jotka muutenkin käyttävät älypuhelimia ja maksullisia palveluja. Riippuen tutkimuksesta Uber on joko halvempi tai kalliimpi. Uber perustelee kalliimpaa hintaa sen laadulla. Uber havaitsi aukkoja lainsäädännössä, jossa kuljetuspalveluja voidaan tarjota – mutta siinä ei saa käyttää sanaa taksi. Täten käytetään vaikka käsitettä välityspalvelu, koska Uberillä ei ole takseja vaan se vain välittää palvelua.

Jenkkien lainsäädännössä on erikseen kuvaus limusiinipalvelusta, jossa ei ole lupa ottaa kyytiä kadulta, kun asiakas viittoo taksia kadun kulmassa. Tähän rakoon Uber perusti liiketoimintansa eli heidän palvelussaan tehdään vain digitaalinen “käden heilautus” kyydin tarpeesta. Kolmas juridinen ongelma koskee kuljettajia. Palvelussa nämä eivät ole Uberillä töissä. Toki kyytejä ajavilta vaaditaan tarvittavat lisenssit, rekisteröinnit ja vakuutuksen, joita “limusiinipalvelun” toimittaminen vaatii.

Uber on tuonut markkinoille toki uutta teknologiaa, mutta tärkeämpää tässä on Uberin tapa toimia globaalisti samalla laadulla ja tuotteistuksella. Tämä on iso asia, mikä ei ole alalla ennen ollut mahdollista. Toinen iso muutos on matkojen opitimointi, mutta vieläkin isompi muutos on kysynnän ja tarjonnan hallinta. Taksiala on ollut huono vastaamaan kysynnän isoihin piikkeihin ja toisaalta taksit odottelee hiljaisina aikoina “tolpilla”.

Kysyntä ja tarjonta on vaikea saada kohtaamaan eri aikoina. Uuden vuoden yönä ei taksia meinaa saada millään. Tässä on tullut myös asiakkaita ärsyttäviä ylilyöntejä, kun hinta on kivunnut kysynnän kasvaessa jopa monin kertaiseksi (esim. normaalisti matka 50 dollaria ja uutena vuotena 250 dollaria). Uberillä on ollut vaikeuksia niin säätelyn puolella kuin asiakkaiden ja kuljettajien puolella.

Uberin liiketoimintamallin analyysi on oheisessa kalvoesityksessä, joten sitä en tässä sen enempää avaa vaan seuraavaksi keskityn tähän ilmiöön ja digitaalisuuteen sekä yhteiskunnalliseen näkökulmaan. Uber on kirvoittanut muutamia kärkkäitäkin keskusteluja. Keskustelua on käyty paljon Facebookissa ja mm. blogeissa Uusi Suomi: http://uusisuomi.fi/aiheet/taksipalvelu-uber

Kootusti kritiikkiä Uber on tuonut mm.

  • Verojen maksu Uber palvelun kautta välitetyssä palvelussa
  • Ei pelaa samoilla säännöillä mm. säädellyt taksin hinnat (enimmäishinta)
  • Luvat puuttuvat (Trafin ammattiajolupa ja ELY:n myöntämä taksilupa)
  • Kyytien vakuutukset
  • Muut kuin normaalit taksimatkat: Kela-kyydit, koulukyydit, vammaiskuljetukset, jne.
  • Syrjäseutujen taksipalvelut

Aika voimakkaasti sekä toimiala että monet keskustelijat ovat hyökänneet Uberiä (ja muita vastaavia palveluja vastaan) yllä olevilla argumenteilla. Tämä on yllättänyt myös viranomaisen ja niin uudet liiketoimintamallit tulevat yllättämään monessa muussakin toimialassa.

Voisiko tässä kysyä sitä, että pitäisikö lainsäädäntöä ja toimialaa muuttaa johonkin suuntaa, kuin heittää kritiikkiä uusia toimijoita vastaan? 

Tänä päivänä teknologia mahdollistaisi hyvinkin joustavan tavan tehdä optimointia paikkatiedolla, joten varmasti ongelmat olisi korjattavissa, jotka ovat nyt sekä nykyisessä että uusissa tavoissa toimia. Lähdetään purkamaan ensin toimialan tarkoitusta ja luomaan asiakasta hyödyttävä (terve) kilpailu. Tämä on valtioille iso haaste ja vaatii osaamista luoda sellainen toimintaympäristö, jossa uusi tapa toimia loisi parempaa laatua, turvallisuutta ja saatavuutta ilman järjetöntä byrokratiaa. Tähän varmasti päästäisiin, mutta saavutetuista eduista pidetään tiukasti kiinni.

Tässä seuraavaksi hahmottelen vähän keinoja, mitä ehkä voitaisiin tehdä…

Verotus

Verotus on oma kuvionsa ja siihen on jo olemassa menettelyjä. Kun toimitaan digitaalisessa massaosallistumiseen perustuvassa järjestelmässä, ei pitäisi olla mikään ongelma jäljittää ja varmentaa verojen maksu, kun jokainen sijainti, välitys ja paikkatieto tallennetaan digitaalisesti. Julkisen toimijan tulee säätää laki, joka toteuttaa digitaalisesti verotuksen valvonnan (kenelle on maksettu ja kuinka paljon).

Vakuutukset ja tuotetiedot

Sama juttu kuin verotus, vakuutukset kuljettajalla tulee olla kunnossa ja tämä tulee olla palvelun tiedoissa näkyvissä. Palvelun välittäjä on tässä eräänlaisessa jälleenmyyjän roolissa, joten digitaalisen palvelun myyjän tai välittäjän tulee toteuttaa samat velvoiteet kuin tuote olisi kivijalkakaupassa (hinta, alv, tuoteseloste, jne.).

Hinnat

Näkisin, että hinnat voisivat kyllä mukautua kysyntään, mutta ehkä täysin vapaa se ei saisi olla ellei tarjonta pysty vastaamaan hyvin kysyntään ja markkinoilla on runsaasti kilpailevia “välityspalveluja”, joka pitää yllä hintakilpailua. Hinta tulee toki olla selvä ja tiedostettu kun kyytiin mennään. Hinta-arvio ei saisi poiketa lopullisesta hinnasta kuin luokkaa 10-15% tai sitten mennään kiinteisiin tarjouksiin sovitulle matkalle (teknologia laskee matkan pituuden ja ajan sekä ottaa huomioon ruuhkat).

Riskinä on matka-ajan pidentyminen ennalta arvaamattomien ruuhkien takia eli kysymys on siitä, miten tämä riski jaetaan. Teknologia pystyy arvioimaan ruuhkia ja riskejä pystytään hallitsemaan. Tässä olisi paikka myös kilpailulle eli joku voisi tarjota vain kiinteitä hintoja. Pitkälti tämä hintakysymys tulisi ratkaista tarjontaa joustavasti lisäämällä ja vähentämällä.

Tarjonnan joustavuus

Tämä on ehkä ongelmallisin kohta nykyisessä toimintatavassa, joka johtuu pitkälti alan sääntelystä. Toinen ongelmakohta on erityisryhmät kuten Kela-kyydit, koulukyydit ja vastaavat. Kolmas tarjonnan joustavuusongelma on haja-asutusalueet, jossa taksipalvelu lähestyy monopolia kun kysyntää ei ole riittävästi järkevän kilpailun aikaan saamiseksi. Toisaalta voidaan kysyä, pitääkö yksi toimintatapa hoitaa kaikki nämä erilaiset tarpeet vai tulisiko näitä ratkaista vähän erilaisilla toimintamallilla?

Kasvukeskuksissa kyse on paljon kysynnän isosta vaihtelusta, kiinteistä investoinneista ja tarjonnan jäykkyydestä. Kysynnän isoon vaihteluun ei pystytä ehkä järkevästi puuttumaan ja kysyntään vastaaminen menee jo paljon koko liikennejärjestelmän ja erityisesti julkisen liikenteen kehittämisen puolelle, miten saadaan muutamiin juhlapäiviin ja isoihin yleisötapahtumiin isot vaunut liikkeelle.

Kuljetusväline on kiinteä investointi ja se on tarkoitettu vain taksiliikenteeseen. Joustavassa mallissa, joka ottaa mallia Uberistä, olisi ehkä vain osa nykyisistä takseista, joita käytetään vain taksiliikenteeseen ja isompi osa olisi muita kuljetusvälineitä, joita voidaan ottaa liikenteeseen kysynnän kasvaessa. Tämä edellyttäisi palvelun erityttämistä siten, että peruspalvelun voisi ajaa normaalilla “perheautolla”, “taksipalvelu” olisi nykyinen standardi, “ylipalvelu” olisi kilpailtu luokka, jossa laatu ja hinta voisi vaihdella palvelun mukaisesti. Peruspalvelussa olisi käytössä pääosin sellaisia autoja, jotka ajavat muuta kuin taksia eli tämä toisi laajan tarjonnan kysynnän huippuihin. Nykyinen taksipalvelu olisi nykyistä pienempi ja sen mitoitus olisi lähinnä normaali arkipäivä korkealla käyttöasteella. Kasvanut kysyntä valuisi perus- ja ylipalveluun.

“Ylipalvelu” toisi vaihtoehtoa, jossa kilpaillaan sekä hinnalla että laadulla. Ylipalvelu olisi käytössä lähinnä kasvukeskuksissa (kuten Uber). Peruspalvelussa kilpailun komponentti olisi pääosin hinta, joka on alempi kuin nykyinen taksipalvelu (alennettu vaatimuksia ja kiinteitä jakaa muu toiminta). Peruspalvelussa voisi olla mukana Kutsuplus-tyyppisiä ratkaisuja eli myös isommat autot ajaisivat peruspalveluja.

Tarjonnan joustavuus edellyttäisi palvelun uudelleen määrittelyä niin, että kiinteille investoinneille saadaan parempi käyttöaste ja tarjontaa voidaan lisätä muilta aloilta tai jopa yksityisestä käytöstä. Tämä edellyttäisi nykyisen sääntelyn purkamista, jossa kuljettajalta edelleen toki vaaditaan sertifointi henkilökuljetuksiin. Taksilupa olisi huomattavasti kevyempi ja sitä ei rajoitettaisi eli jokainen yritys voisi hakea taksiluvan (verotuksen seuranta, joka olisi pakollinen).

Kilpailu

Kilpailun lisääntyminen edellyttäisi useamman välityspalvelun ja kuljettajat voisivat olla mukana useassa välityspalvelussa tai jopa suoraan asiakkaaseen (paikkatietoon perustuen). Välityspalvelujen tulisi julkaista rajapinta, josta asiakas voisi hakea tiedot automaattisesti. Asiakas voisi tehdä älypuhelimella tarjouspyynnön, johon eri välityspalvelut vastaisivat tai jopa suoraan kuljettajaan, joka on sijainniltaan lähellä. Asiakas voisi tehdä päätöksen palvelusta ja riskistä esim. yksi tarjoaa peruspalvelua arviohinnalla (riski asiakkaalla) ja toinen taksipalvelua kiinteällä hinnalla (riski kuljettajalla).

Tarjoukset muodostuvat automaattisesti paikkatiedon ja välityspalvelun algoritmien avulla. Valinta olisi asiakkaalla eli voisi käyttää jotain valitsemaansa välityspalvelua tai sitten välityspalvelun integraattoria, joka tekee haun useampaan välityspalveluun ja jopa suoraan autoon. Näin välittäminen tulisikin sääntelyn alle, jossa luodaan digitaaliset markkinat jälleenmyynnille ja sille tarvitaan säätelyä mm. tuotetiedot, hinnoitelumekanismit. Välittäjä ottaa vastuuta välittämästään palvelusta ja hinnasta. Kuljettajat voisivat muodostaa omia ryhmiä ja luoda omia brändejä jopa ilman juridista yhtiömuotoa (luo yhdistyspohjalta laadukasta ja jopa erikoista palvelua). Digitaalinen toimiala muodostuisi yksittäisistä kuljettajista, kuljetusyrityksistä, kuljettajaryhmistä, välityspalveluista, välityspalveluja integroivista palveluista ja asiakkaista. Yksityishenkilöt voisivat olla mukana välityspalvelujen kautta, jotka hoitavat kuluttajan verot ja velvollisuudet. Vertailukohtana voisi olla esim. lentotoimiala, jossa toimii lentoyhtiöt, näiden yhteenliittymät, välityspalvelut (hakee tiedot standardin rajapinnan kautta) ja erilaiset paketit (lento ja hotelli). Miksi kilpailu sallitaan lentoliikenteelle, mutta ei taksitoimialalla? Teknologia ei estä digitaalisen markkinan muodostamista…

Erityisryhmät

Erityisryhmät tulisi tarkastella erikseen ja tähän en nyt pysty ideoimaan malleja, kun en erityisryhmien tarpeita ja vaatimuksia tarkemmin tunne. Lähinnä voisi tulla kysymykseen erilainen “sertifiointi” taksilupaan (auton varustelu, tms.) ja ammattiajolupaan kuten on ajokortissakin (KO=koulukyyti, KE=Kela, jne).

Haja-asutusseutu

Haja-asutus tulisi tässä miettiä omana tapauksena, koska kilpailun rakentaminen olisi hankalaa. Täällä olisi pääosin tarjolla peruspalvelua, jota toteutetaan muilla kuin varsinaisesti taksiliikenteeseen tarkoitetuilla autoilla. Jotta palvelu olisi 24h vuorokaudessa ja 7pv viikossa, tulisi yhteiskunnan “ostaa” varallaoloaikaa, jos tarjontaa ei ole jatkuvasti, tai vastaava menettely, jolloin jokaisessa kunnassa olisi aina peruspalvelu saatavana kellon ympäri. Monesta paikasta nykyinen taksipalvelu loppuisi kokonaan ja taksia ajattaisiin vain muiden hommien ohessa.

 

Kiinnostaako uberisaatiovalmennus?

Haluatko oppia miten disruptio suunnitellaan? Etsitkö syvempää ymmärrystä digitaalisten innovaatioiden kentästä? Vai pohditko yleensä miten selvitä voittajana kiihtyvän innovaatiotalouden hampaista? Ota yhteyttä.

 

Advertisements

2 thoughts on “Toimialan kilpailu ja digitaalinen liiketoiminta – case Uber ja taksipalvelu

Comments are closed.