Peleistä viihdeyhtiöksi, kasvu, pysähdys ja iso riski – Case Rovio ja Angry Birds

Miksi Rovion kasvu tyssäsi?

Rovion kasvun alkutaival oli vaikeaa ennen kuin kultamuna löydettiin – Angry Birds. Ensin kokeiltiin peliyhtiönä 50+ peliä, mutta mistään ei tullut riittävästi, jotta yritys olisi voinut jatkaa peliyhtiönä. Yhtiö keikkui huonoissa kantimissa ja rahoituksessa turvauduttiin kirjaimellisesti isään – pappa betalar. Omistus sementoitui Hedin perheeseen.

Noin puolivuotta ennen Angry Birdsin lanseerausta, Rovio muutti strategiaansa juuri Angry Birdsin avulla. Muutetaan yhtiö viihdeyhtiöksi – Entertainment Company. Vastaavia viihdeyhtiöitä ovat Disney ja Sanrio sekä tuotteet kuten Cars, Hello Kitty ja Paavo Pesusieni. Onhan se toki jonkinlainen ihme, että miljardeilla on myyty hahmoa, joka on pesusienen näköinen. Tyypillisiä viihdeyhtiön tuotteita ovat sarjakuvat, elokuvat, musiikki, teemapuistot ja erilaiset oheistuotteet kuten pehmolelut, lautapelit, T-paidat, ruokabrändit,vaatteet, koulutarvikkeet, jne… ja myös pelit – video- ja mobliilipelit vain yhtenä tuotekategoriana 50.000 muun tuotteen rinnalla.

Rovio Entertainment & strateginen muutos ja viihdeyhtiön liiketoimintamalli

Rovion liiketoimintamallin analyysi on oheisessa esityksessä.

Rovion nopea kasvu ajoittui välille 2010-2012 kun liikevaihto kasvoi noin kuudesta miljoonasta yli 150 miljoonaan euroon ja voitto kasvoi kymmeniin miljooniin sekä henkilöstö satoihin työntekijöihin. Rovio löi kaikki ennätykset pelien latauksissa ja saavutti tähtitieteellisen kahden miljardin latauksen rajan. Tämän jälkeen kasvu pysähtyi ja 2013-2015 myynnissä ei ole ollut kasvua ja samaan aikaan liiketoiminnan voitto on sulanut murto-osaan. Oheistuotteiden myyntivolyymi vastasi jo lähes puolta koko Rovion liikevaihdosta vuonna 2013. Rovio alkoi muuttua peliyhtiöstä viihdeyhtiöksi myös talouslukujen valossa.

Rovio tavoittaa laajan asiakaskunnan taaperoista aikuisiin ja jopa isovanhempiin, jotka juuri ostavat leluja lapsenlapsilleen. Esimerkiksi Hello Kitty on onnistunut luomaan Pysyvän “kehän” pienissä ja vähän isommissakin tytöissä niin, että Hello Kitty on muodostunut hyvin pysyväksi tuotemerkiksi jo vuosikymmeniksi vaikka Hello Kittyllä ei ole niin sanotusti syvällistä tarinaa.

Ehkä paras viihdeyhtiön brändeistä on Disneyn prinsessat. Niissä on kaikkien tuntema koskettava tarina. Lähes jokainen pikkutyttö käy läpi prinsessavaiheen ja viestikapula siirtyy päiväkodissa eskarista viskareihin ja taaperoihin. Tämä on täydellinen viihdeyhtiön strategia.

Roviolla on hyvä verrokit kuten Disney ja Sanrio. Pitäisi siis olla hyvin tiedossa missä pitää onnistua.

Miksi kasvu pysähtyi?

Liiketoimintamallissa on analysoitu ns. Must-Win Battles eli mitkä ovat viihdeyhtiön liiketoimintamallin kulmakivet:

  1. Brändin globaali tunnettuus
  2. Hyvä tarina
  3. Laadukkaat partnerit
  4. Kasvun prosessit

Brändin globaali tunnettuus

Globaali näkyvyys ja brändin tunnettuus ovat viihdeyhtiön tärkein taistelu. Tässä Rovio toimi erinomaisesti, kun pelilataukset ylitti kaksi miljardia ja pari sataa miljoonaa pelasi pelejä joka viikko. Angry Birds on myös piraattien suosiossa, joka vain lisää brändin tunnettuutta. Tästä osuudesta Rovio saa täydet kymmenen pistettä.

Hyvä tarina

Seuraavana tulee lojaalisuus brändiin, joka tässä ei tarkoita sitä, että yksittäinen asiakas sitoutuisi loppuelämäkseen kyseiseen brändiin vaan brändi luo jopa instituutiomaisen liiman esimerksiksi päiväkoti-ikäisiin tyttöihin kuten Disneyn prinsessat, joka taivavasti on laajentunut eri kulttuureista tuleviin pronsessoihin. Disneyllä on prinsessa tarina, jokaiselle isolle kulttuurille.

Lintujen tarina on jäänyt alussa aika ohueksi. Tässä Rovio ei ole onnistunut luomaan erottuvia ja syvällisiä hahmoja, joihin esimerkiksi tarhaikäiset voisivat samaistua ja tarina eläisi lasten leikeissä. Prinsessasynttäreitä ja leikkejä sen sijaan leikitään kokoajan. Tarinaa luodaa erityisesti pitkillä animaatio- ja tavallisilla elokuvilla, mutta myös teatterissa, tanssissa ja tapahtumissa. Elokuva on tulossa vuoden päästä 2016.

Elokuvan hinta on kymmenkertainen verrattuna tähänasti kalleinmpaan elokuvaan, joka on lähtöisin Suomesta. Panostus on valtava, mutta niin on tarinan voimakin. Suurin virhe tässä ehkä on ollut se, että elokuva tulee yli kuuden vuoden päästä kasvun alkamisesta. Toisaalta 2016 näyttää onko strategia onnistunut, koska Roviolla on nyt aikaa kehittää yhteistyötä uusien partnerien kanssa. Tässä täytyy samaan aikaa julkistaa paljon uusia tuotteita yhdessä elokuvan kanssa. Tuotteet ja pelit täytyy olla hyllyssä samaan aikaan kun elokuva alkaa pyöriä. Riski on suuri, panostus on 100 miljoonaa ja… mahdollinen voitto on moninkertainen nykyiseen liikevaihtoon nähden. Angry Birdsin pitäisi kasvaa vähintään Helly Kittyn mittoihin eli 500 miljoonaa dollaria myyntiä vuodessa. Liikevaihdon pitäisi ainakin kolminkertaistua.

Mikäli tarina on hyvä ja se tulee mukaan lasten leikkeihin, lapset tunnistavat hahmot omikseen ja pihaleikit voivat perustua tarinoille, Rovio voi saavuttaa Hello Kitty -tyyppisen aseman. Tämä nähdään viimeistään 2017 kun pöly on laskettunut elokuvan jälkeen.

Laadukkaat partnerit

Toki ei Disneynkään oheistuotteet ole kovin laadukkaita eli ne kestää yhden tarhaiän näin henkilökohtaisella kokemuksella. Samoin Carsin autot on ajettu loppuu kun niistä on aika luopua. Laatu on siten “sopiva” niiden käyttöikään, mutta ei niistä ole juuri enää kierrätettäväksi tosisin kuin äitinsä lelut, joita löytyy vintin kätköistä ja ovat edelleen käyttökunnossa ainakin osittain.

Viihdeyhtiö toimii oheistuotteilla ja ne keinot, jotka tekevät brändistä tunnetun tai tarinasta hyvän, eivät ole myynnin kasvun pääasiallinen kohde. Ne tuovat hetkittäin tuloja, mutta perustulovirta tulee 50.000 brändätystä tuotteesta, jotka ovat kumppaneiden tekemiä. Roviolla on ollut tässä ehkä kasvukipuja ja kumppaniprosessit eivät ole toimineet kuten olisi pitänyt. Tämä taistelu on kuitenkin kohtuullisesti selvitetty, mutta selvää taistelun voittoa ei vielä ole globaalisti nähty.

Kasvuprsessit

Kun kaikki edelläolevat toimivat täydellisesti, viimeisenä taisteluna tulee operaatiot, jotka hoitavat 50.000 lisensioitua tuotetta markkinoille. Valtava volymi sekä tuotteissa että kumppanien määrässä sekä koko määrän hallinnassa, laadun varmistuksessa ja markkinoinnissa. Tähän asti on näyttänyt, että Rovio on kohtuullisesti pystynyt vastaamaan kasvuun, mutta todellinen testi nähdään vasta 2016-2017.

Johtopäätökset – mistä voin tunnistaa Rovion strategian onnistumisen?

Erinomaisesti on toteutettu globaali tunnettuus ja se on tehty maailmanennätys tahtiin.

Rovion liiketoimintamallin isoin kompastus kivi on hyvä tarina, joka on pysättänyt myynnin. Samalla Rovio on valmistautunut “alkuräjähdykseen” elokuvan myötä 2016. tämä on maksanut paljon, kun organisaatio tulee olla valmis 2016, mutta sen tulee toki myydä jatkuvasti, jotta varoja on 100 miljoonaa käyttää vain yhteen elokuvaan – vähän Helanderia lainaten – Big Game.

Tyydyttävästi on ehkä saavutettu tavoitteet partnerien laadussa ja kasvun prosesseissa. Olisiko jotain voitu tehty toisin, jotta kasvu olisi jatkunut? Tähän minulla ei ole näkemystä, koska tämä analyysi on kerätty julkisista lähteistä (ks. kalvoesitys kirjoituksen alussa).

Nyt vain jännitetään mitä 2016 tapahtuu elokuvan myötä ja seurataan tilannetta 2017, kun “lopullinen” totuus selviää.

Mahdollisuudet ovat olemassa ja taistelun lopullinen näytös nähdään lastentarhan pihalla, synttäreillä ja leikeissä kotona sekä puistoissa.

Meistä jokainen voi nähdä puistossa ja pihalla sen, onko Rovio onnistunut strategiassaan.

IMG_20150305_174718

 

Kiinnostaako uberisaatiovalmennus?

Haluatko oppia miten disruptio suunnitellaan? Etsitkö syvempää ymmärrystä digitaalisten innovaatioiden kentästä? Vai pohditko yleensä miten selvitä voittajana kiihtyvän innovaatiotalouden hampaista? Uberisaatioaamu on HUB13 yhdessä johtavien asiantuntijoiden – Touko Kontron, Ola Sundellin ja Jukka Ala-Mutkan kanssa tuottama luova työpaja, jossa tämän päivän megatrendit ja disruptiiviset innovaatiot puretaan auki ja kerrotaan miten niitä kehitetään. Aamu luo erinomaisen pohjan hallitus- ja johtoryhmätyöskentelylle, strategiselle suunnittelulle ja yleisesti inspiraation keräämiselle uusia innovaatioita suunnitteleville ja kehittäville tiimeille sekä yleensä uberisaatio -ilmiöstä kiinnostuneille yksilöille.

Katso ohjelma tästä ja varaa paikkasi:

http://www.hub13.fi/project/uberisaatio/

Advertisements