Vasemmistolta on unohtunut markkinoiden analysointi, segmentointi ja arvolupauksen muotoilu – Vasemmiston tappio osa 2

Vasemmiston tehtävä on valmis

Voisi aika pitkälti sanoa, että 100 vuodessa vasemmisto on saavuttanut kaiken, mitä on asetettu tavoitteeksi. Monet indeksit (esim. Social Progress Index) ja tutkimukset osoittavat, että suomalaiset ovat tyytyväisiä elämäänsä ja olemme onnellisia. Porukka on tyytyväistä, onnellista ja sosiaaliset perustarpeet on hyvin tyydytetty ainakin maailman mittakaavassa, kun sjoitumme usein kärki kymmenikköön yhdessä muiden pohjoismaiden, Kanadan, Australian, Sveitsin, Hollannin ja Uuden Seelannin kanssa (social progress index / TED).

Ei taida eduskunnasta löytyä kansanedustajaa, joka sanoisi, että heikompiosaisista ei pitäisi huolehtia.

Hyvinvointivaltio on siten pitkälti valmis, mutta toki se ei ole täydellinen ja vaatii päivitystä. Enää ei ole 1860-luvun kaltaista nälänhätää, kun kymmesosa suomalaisista kuoli (150.000 enemmän kuin olisi pitänyt / lähde: Oiva Turpeinen 1986). Sodan jälkeen asuttiin tiiviisti monta perhettä samassa talossa – perhe per huone. Työtä ei ollut, joten 1960-luvulla muutettiin työn perässä Ruotsiin ja ulkomaille. Suomesta on vuosikymmenten aikana muuttanut satoja tuhansia työnperässä ulkomaille. Nyt työnperässä ulkomaille pakkomuuttamista ei ole ja asuntovarallisuuden lasku muuttotappiopaikkakunnilla estää muuttamasta. Ei ole nälkää, joka tapaa ihmisiä. Ei ole samaa asumiskurjuutta kuin 1950-luvulla vielä oli. En väitä, että kaikilla edelleenkään on kaikki asiat hyvin ja etteikö köyhyyttä ja kurjuutta edelleen ole Suomessa olemassa, mutta ei nykypäivää voi verrata edellä kuvattuihin aikakausiin. Näiden tapahtumien pohjalta ymmärtää hyvin miksi vasemmisto nousi enemmistöön 1900-luvun alusta vuoteen 1958.

Äänestäjämarkkinan muutos 1950-

Suurin virhe vasemmistossa on ollu se, että vasemmisto ei ole tehnyt (äänestäjä)markkinasta riittävää analyysiä, segmentoinut asiakkaansa ja ei ole tehnyt valitulle segmentille sopivaa arvolupausta. Tämä on ehkä markkinointijargonia, mutta vasemmisto yrittää selvästi etsiä markkinaa, jossa ratkaistaan kaikkien työläisten ja köyhien ongelmat samalla retoriikalla ja konfliktin kautta. Tämä näytti toimivan hyvin vuosina 1900-1950, kun työväestö pystyttiin niputtamaan samaksi ryhmäksi ja elettiin paljon enemmän yhtenäiskulttuurin aikaa. Asiakassegmentti oli iso ja jatkuvasti kasvava. Tuohon aikaan elämä oli kovaa ja siihen sopi hyvin roisi retoriikka.

Mitä on tapahtunut 1960-luvulta lähtien niin, että samat markkinointikeinot ja sisällöt eivät ole enää tuoneet sitä kannatusta, jota vasemmistolla oli 1958. Kun katsoo nyt työläisten isoa kirjoa, havaitsee sen, että työläisten edut ja ideologiat ovat osin ristiriitaisia. Samalla puolueimagolla ja retoriikalla ei tavoiteta näistä kaikkia. Nyt näyttää, että ikään kuin työläisiä on jokaiselle puolueelle omansa. Näin “työväestön” yleispuolueena vasemmisto ei puhuttele näistä juuri ketään. Ehkä syy on siinä, että “työväki” on pirstaloitunut ja tulee pirstaloitumaan edelleen. Sama slogan ei toimi ja sama landingpage ei saa aikaan klikkauksia.

Kilpailutilanne työväestöstä

Kilpailukenttä on muuttunut oleellisesti samalla kun äänestäjämarkkina on muuttunut. Vasemmistolle on tullut uusi kilpailijoita, jotka eivät ole ensisijaisesti punaisia siis vasemmistolaisia vaan ensi tulee muut värit kuten vihreä (Vihreät) tai sinivalkoinen (Persusuomalaiset). Tässä on muodostunut selvät taisteluparit, jossa vasemmalla oleva Vasemmisto taistelee Vihreiden (tai usein puhutaan “punavihreistä”) ja keskustassa oleva vasemmisto eli SDP taistelee samoista äänestäjistä pääosin Persujen kanssa.

Työväestön käsitteeseen tulee ottaa mukaan myös tämänpäivän tietotyöläiset, jotka vasemmisto on pitkälti jättänyt muiden poimittaviksi. Pidemmälle kouluttautuneet (AMK:t ja yliopistot) tuntevat itsensä työläisiksi, vaikka eivät ehkä käytä samoja käsitteitä.  Näissä ryhmissä taas Kokoomus tulee mukaan taistelemaan työväen äänistä. Vaikkakin maaseudun työläisten osuus on kokoajan vähentynyt, Keskusta vetoaa äänestäjiin paremmin pienillä paikkakunnilla kuin vasemmisto. Vasemmiston kannatus on yleensä korkeampaa vain niillä paikkakunnilla, joissa on merkittävästi isompaa teollisuutta. Näin iso osa pienten paikkakuntien työväestä äänestää Keskustaa.

Yhtenäiskultturin “työväestö” on pirstaloitunut ja näin jokaisella puolueella on omat “työläisensä”.

Vasemmiston imago yhdessä työväenliikeen kanssa on riski

Vasemmiston ja ammattiyhdistysliikeen välille laitetaan usein yhtäsuuruusmerkki. Tämä on korostunut erityisesti viime aikoina, kun ay-liikkeestä on tullut näkyviä johtajia SDP:n johtopaikoille puoluejohtajaksi ja ministereiksi. Voisi sanoa, että ay-liike on jopa taakaksi puolueelle. Ay-liikkeen toiminta näkyy koko kansalle usein negatiivisissa tilanteissa, joita ovat esim. ahtaajien tukilakot, negatiivisesti sävytetyt neuvottelut EK:n kanssa, erityisesti AKT:n saama julkisuus ja oikeustaistot. Erityisesti SDP:llä on kokoajan ulkopuolinen imagoriski samaan tapaan kuin yrityksillä voi olla maahan liittyvä riski esim. Tanskassa julkaistiin Islamista pilakuvia ja sen seurauksena Arla ei myynyt juustoja lähi-itään juuri lainkaan. Samalla tavalla kun ay-liike saa negatiivista huomiota, jota tulee tasaisin väliajoin, sataa imago myös SDP:n laariin. Onko vasemmisto siten rakentamassa yhteiskuntaa vaan ajamassa ay-liikkeen asioita? Tämä voi olla asia, joka tulee monelle mieleen – ay-liike jarruttaa kehitystä.

Kuka on vasemmiston asiakas?

Karrikoidusti voidaan sanoa, että SDP:n äänestäjä on “paperityöläinen”, joka tienaa yli 3000 euroa kuukaudessa lisineen. Heillä on omakotitalot ja autot. Muut otsikoissa viihtyvät ovat mm. sataman ahtaajat tai lennonjohdon työntekijät huippupalkoilla, joista moni insinööri vain uneksii. Tätä ryhmää työläisistä voisi kutsua eliittityöläisiksi, jolla on toistaiseksi voimassa oleva ja kokopäiväinen työsopimus yli 2500 euron palkalla lisineen sekä he ovat oikeutettu saamaan 500 päivän ansiosidonnaista työttömyysturvaa.

Todelliset tämän päivän duunareita ovat esimerkiksi siivoojat, joilla palkka on luokkaa puolet paperityöläisen palkasta ja eduista. Näitä voidaan kutsua vaikka perusduunareiksi. Täältä ehkä vasemmisto löytää perinteiselle viestilleen vastaanottajaa.

Tässä on tapahtunut sellainen muutos, että osa perusduunareista on pakotettu yrittäjiksi eli ns. pakkoyrittäjiä, jotka eivät haluaisi tehdä työtä yrittäjänä, mutta muutakaan vaihtoehtoa ei ole. Pakkoyrittäjiltä puuttuu pitkälti kokonaan työttömyysturva tai siitä joutuu itse paljon maksamaan. Yrittäjyys siirtää henkilön monen turvaverkon ulkopuolelle. Pakkoyrittämisessä ei ole enää kyse työläisestä vaan myös yrittäjästä. Tämä on vasemmistolle jo paljon vaikeampi kun pitäisi parantaa myös yrittäjien asemaa. Näitä erilaisissa tilanteissa olevia yrittäjiä on laajasti esim. yksinyrittäjät, mikroyritykset, pienyritykset ja kasvuyritykset. Kenelläkään ei ole juuri sosiaaliturvaa eli omalla riskillä mennään.

Maaseudulla on omat yrittäjänsä eli pientilalliset. Nämä äänet menevät Keskustalle. Keskusta puhuu huono-osaisten auttamisesta ja maaseutu tulee pian kontekstina perässä.

Pätkätyötä tekevät hajautuva myös hyvin erilaisiin ryhmiin, jossa jatkuvasti pätkätöissä olevat eivät koe tilannetta samalla tavalla kuin tilapäisesti pätkätöissä olevat. Osa haluaakin tehdä vain osa-aikaista työtä, mutta siinä tulee paljon ongelmia, kun useimmat systeemit on tehty joko kokopäivätyöläisille tai täysin työttömille. Pätkätyöläiset ovat iso väliinputoajien joukko, jolla ei ole ollut juuri edustajaa missään puolueessa. Eliittityöläinen on täysin eri asemassa ja eri asiakas kuin pätkätyöläinen. Pätkätyö voidaan edelleen jakaa kutsumustyöhön (yliopiston projektitutkija) ja pakkopätkätyöhön (esim. tarjoilija). Näin akateeminen ja kouluttamaton voivat olla samassa pätkätyöläisten ryhmässä ja nämä erilaiset ryhmät eivät välttämättä halua kuulua samaan ryhmään. Vasemmisto ei voi siten saada kuin vain osan pätkätyöläisten äänistä. Kaupungeissa tästä potista ottaa ehkä isomman osan Vihreät, joilla on parempi kilpailuasema, kun ei ole samaa historian taakkaa kuin vasemmistolla. Vihreät on parempi brändi kasvukeskusten liberaaleille pätkätyöläisille, joita on paljon esimerkiksi kulttuuriväen piirissä.

Tietoyhteiskunnan uudet pätkätyöläiset ovat sarjayrittäjiä – elittiipätkätyöläiset. He ovat huippuosaaja, joilla ei ole sosiaaliturvaa, mutta he omalla aktiivisuudellaa löytävät aina uutta “tekemistä”. Monet voivat valita mitä töitä tekee ja milloin tekee. Välillä on rahat tiukalla ja konkurssin jälkeen on velkaa kertynyt jonkin verran, mutta kaikesta selvitään. He ovat töissä 4-5 projektissa eri yrityksissä ja jossain palkkatöissä osa-aikaisena. Verkostoidutaan aktiivisesti, jotta ollaan kuulolla missä jotain uutta tapahtuu. Nämä tietotyöläiset eivät samaistu vasemmiston retoriikkaan, mutta voisi kyllä tarvita samoja ratkaisuja kuin muillekin pätkätyöläisille, joilla ei ole sosiaaliturvaa lainkaan.

Työläisiksi voisi kutusua myös keskijohtoa ja monet akateemiset tehtävät. Näillä työn sisältö ajaa tekemään esim. ylitöitä palkatta. Työskentelyn ehdot on paljon heikommat kuin eliittiduunareilla. Näitä akateemisia duunareita tai valkokaulusduunareita voisi sijoittaa jopa työelämässä heikompi osaisiin vaikkakin tulot ovat eliittityöläisen tasoa ja siitä ylöspäin. Näillä on kuitenkin turvana ansiosidonnainen työttömyysturva, joten he kuuluvat siten myös eliittityöläisiin.

Nuoret vs. eläkeläiset

Ikärakenne on muuttunut, jossa eläkeläisiä on yhä enemmän ja erityisesti SDP on jopa leimaantumassa eläkeläispuolueeksi, jonka tulee saada luokkaa kymmenentuhatta uutta kannattajaa vuodessa kuolleiden tilalle. SDP on saanut järjestetyissä nuorisovaaleissa muutaman prosentin kannatuksen kun kärjessä ovat Vihreät ja Kokoomus. Onko niin, että SDP:tä aletaan äänestämään vasta kun ollaan yli 30 vuotta ja on perustettu perhe sekä eläkkeellä. On varmasti vaikea luoda vaihtoehto sekä eläkeläisille että nuorille. Vasemmistoliitto on selvästi hakenut nuorekasta linjaa, joka on taas ehkä poistanut kannattajakuntaa toisesta päästä. Tämä kaupungissa asuvien nuorten vasemmistolaisten äänistä kilpailee Vihreät, joilla näyttäisi nyt olevan parempi imago.

Mitä vasemmisto voisi sitten tehdä?

Vasemmistolle on käynyt kuin markkinoinnissa yleisesti. Enää ei ole yhtenäiskulttuuria ja isoja homogeenisia asiakasryhmiä, joille markkinoida tuotteita yhdellä kanavalla. Nyt “työväestö” on pirstaloitunut ja muut puolueet puhuttelevat heitä paljon paremmin kuin yleisviesti, jota vasemmisto on toitottanut. Suomessa eletään yhä enemmän osaamisesta ja korkeasta jalostusarvosta, jossa “työntekijän alistaminen” tuntuu hyvin kaukaiselta. Vasemmiston retoriikka ei löydä otollista maaperää yleisellä viestillä.

Pätkätyöläisen ja eliittiduunarin välillä on suuri ristiriita. Ammattiyhdistysliikkeelle olisi suuri tappio siitä, että pätkätyöläisille saataisiin työttömyysturva esimerkiksi perustulon kautta. Tässä tunnustettaisiin se, että pätkätyö on ihan hyvä ja sitä tuetaan vastikkeettomalla perustulolla. Tämä rapauttaisi ay-liikkeen valtaa ja samalla myös SDP:tä tai ainakin näin näyttää ajattelu menevän.

Vasemmiston tulisi nyt tehdä äänestäjäkunnan segmentointi ja katsoa mihin ryhmiin heidän arvot ja tausta sopii tai sitten heidän tulee käydä keskustelu uusista arvoista. Todennäköisesti sieltä löytyy segmenttejä, joissa olisi tehtävää, mutta segmentit ovat hyvin erilaisia ja jopa toisilleen ristiriitaisia. Tämä tuo ongelman siitä, miten samaa tuotetta massamukautetaan erilaisille asiakkaille. Ainakin jokainen erilainen asiakas tarvitsee oman aloitussivun ns. landingpage ja siinä tulee olla arvolupaus ko. asiakassegmenteille heidän haluamallaan tavalla. Vasemmiston tulisi valita sellaisia asiakassegmenttejä, joissa äänestäjien määrä kasvaa tulevaisuudessa (huomioi megatrendit): pätkätyöläiset, tietotyöläiset, jne.

Kaikissa asioissa Vasemmisto on vasta kakkosvaihtoehto verrattuna muihin puolueisiin ja, kun se on näistä pienin, äänestäjät siirtyvät toisiin puolueisiin.

En usko, että uusituminen alkaa siitä, että palataan 100 vuotta sitten toimiviin iskulauseisiin ja keinoihin vaan tulee (taas) miettiä miksi ollaan olemassa tilanteessa, jossa on jo saavutettu kaikki päätavoitteet.

Toimenpiteet vasemmistolle:

  • Markkinan tutkiminen ja megatrendien huomoiminen
  • Asiakkaiden segmentointi
  • Kilpailijoiden analyysi (kilpailuprofiilit)
  • Arvolupaus per asiakassegmentti ja katsotaan löytyykö yhdistäviä teemoja
  • Arvojen uudistaminen vastaamaan uutta markkinatilannetta ja kilpailutilannetta
  • Jokaiselle eri asiakassegmentille oma “landing page”.
  • Ehdokasasettelu vastaa arvolupausta (samaistuminen)
  • Irrottautuminen etujärjestöistä (riskien pienentäminen)
  • Ketterästi kehittää markkinoiden kautta uutta liiketoimintamallia

 

Advertisements