Ketterä markkinointi on erilaista innovaatorin silmin tai jokaisen…

Kaikki työ on markkinointia

Markkinointi ei ole sitä, mitä se oli aikaisemmin. Ehkä aikaisemmin vain innovaattorit käytti erilaisia keinoja ja suurin osa yrityksistä käytti… no, perinteisiä. Toki internet ja kulutustottumukset ovat lyhentäneet tuotteiden elinkaaria ja sosiaalinen media on luonut oman jännitteensä markkinointiin. Jopa niin, että kaikkien työ on markkinointia.

Kaikkien työ on markkinointia

Helpot ketterän markkinoinnin keinot

Tiivistän nyt tähän alkuun ensin nämä perusteet, joista ketterä markkinointi usein tunnetaan:

  1. Asiakaslähtöisyys
  2. Nopea reagointi
  3. Testaaminen

Työskentelymalli kopioidaan ohjelmistojen ketteristä kehitysmenetelmistä ja markkinointi on heti ketterää, eikö? Ei ihan vielä ainkaan minun mittareilla, kun otetaan mukaan markkinointi laajasti ymmärrettynä eikä vain aloitussivun teknisenä suorituksena.

Esimerksi digitaalisten kanavien A/B-testaus on varmasti yksi käytetyimmistä menetelmistä. Yksinkertaisesti tehdään kaksi aloitussivua (sivut A ja B), jossa on erilainen viesti ja aktivointi esimerkiksi rekisteröintiin ja ostamiseen. Ajetaan liikennettä näihin molempiin ja katsotaan kummasta tulee paremmat klikkausprosentit ja miten asiakas saadaan ostamaan tuote tai palvelu. Tätä iterointia tehdään jatkuvasti ja vähitellen löydetään keinot, jolla markkinointi toimii. Tämä toki nyt vain yksi “helppo keino”, mutta tästä ketterä markkinointi vasta alkaa. Lisäksi ketteryys ei ole vain tuotekehityksen asia eikä markkinointi voi tehdä sitä yksin kuin lähinnä noita helppoja keinoja verkkosivujen toteutuksessa.

Miksi ketterä markkinointi?

Otetaan tässä näkökulmaksi uuden innovaation kehittäminen ja markkinointi, jolloin tuotteella on merkittävää uutuusarvoa ja riskit ovat suuremmat. Sinänsä tämä ei eroa “tavallisesta” uudesta tuotteesta, koska aikaa markkinoinnin suunnittelulle ei enää ole vaan tuotteen lyhyt elinkaari pakottaa nopeuttamaan sekä tuotekehitystä että markkinointia. Lisäksi näitä tulisi tehdä rinnakkain, jolloin myllertävän innovaation (disruptiivinen tuote) ja jatkuvan innovaation (vanhan tuotteen merkittävä parannus) markkinointi ei eroakaan niin paljon toisistaan tai oikeastaan markkinointi aloitetaan jo ennen kuin tuotetta on edes lähdetty suunnittelemaan.

Toinen iso tekijä on sosiaalinen media, joka tekee jokaisesta työntekijästä markkinoijan. Organisaatiot ovat uuden haasteen edessä, jossa persoonalla on iso merkitys ja usein jopa isompi kuin yrityksellä. Kasvoton iso yritys ei ole persoona vaan “kylmä ja harmaa” organisaatio, jossa viestintäosasto on karrikoidusti tuottanut materiaalit ilman persoonan karismaa ja särmää. Nykyäänkin voi olla tilanne, jossa mediayhtiön toimitusjohtaja ei ole juurikaan Twitterissä käynyt (lue lisää Talouselämä ja blogi). Kuka parhaiten voisi vaikuttaa ja myös reagoida tilanteisiin sosiaalisessa mediassa kuin toimitusjohtaja, jolla on kymmeniä tuhansia seuraajia.

Jokainen henkilö markkinoi

Lähdetään ketterässä markkinoinnissa siitä, että ihan jokainen on markkinoija ja aloitetaan vaikka jokaisen työntekijän Linkedin-profiilista ja toimitusjohtajan Twitter-tilin aktiivisuudesta. Laajennetaan samalla markkinoinnin näkökulma myös osaajapuolelle. Yhtä paljon kun markkinoidaan asiakkaille markkinoidaan myös osaajamarkkinoilla. Yrityksen viestit tavoittaa jopa paremmin ja laajemmin työntekijöiden sosiaalisten verkostojen kautta kuin yrityksen omalla suoralla markkinoinnilla (katso esimerksiksi Smarpshare palvelu).

Jokaisen profiilissa lukee, missä olet töissä, joten jokainen voi vaikuttaa osaltaan siihen, millainen kuva yrityksestä syntyy. Tämä toki on suuri haaste organisaatioille, jotka yrittävät hallita julkista kuvaa. Usein tämä tehdään siten, että kielletään kaikki tai “tweetit ovat minun omia eivätkä edusta yhtiön kantaa”.

Vaikeammat ketteryyden keinot lähtevät ihmisistä ja johtamisesta.

Evangelista ja Figurehead

Yksi keino on valita organisaatiosta rooleja, joiden tehtäviin kuuluu toiminta omalla persoonalla ja nopea reagointi tilanteisiin. Erityisesti tehtäviin haetaan niitä, joilla on jo laaja peitto eri medioissa sekä näyttöä medioiden käytöstä ja ovat uskottavia eri kanavissa. Tavallisesti päämarkkinoijan rooli olisi toimitusjohtajalla, mutta kuten Talouselämänkin katsaus kertoo, varsinkaan isojen yritysten toimitusjohtajat lähes loistavat poissaoloaan sosiaalisessa mediassa.

Toinen tärkeä ryhmä on erilaiset asiantuntijaroolissa olevat henkilöt (“evangelista”) tai isoissa organisaatiossa kyse on roolin ja henkilön persoonan yhdistelmästä. Näkyvästi roolit on rakennettu esimerkiksi pankkien ekonomisteille. Yksittäisistä henkilöistä ehkä parhaiten on rakentunut F-Securen Mikko Hyppönen. Aina kun tapahtunut jotain verkkohyökkäyksiä tai vastaavaa, Hyppönen on TV:ssä ja lehdissä sekä edelleen sosiaalisessa mediassa. Tweetit leviävät nopeasti ja uskottavuutta rakennetaan Tedx-esityksillä. Toki globaalisti näkyvimpiä henkilöitä ovat olleet jo edesmennyt Steve Jobs ja operatiivisesta johdosta pois siirtynyt Billy Gates. Erityisesti uusissa verkostomaisissa organisaatioissa ja yhteisöissä, näkyvälle persoonalle on isompi tilaus ja tästä hyvänä esimerkkinä on Linus Torvalds.

Aloittaisin ketterän markkinoinnin ihmisistä, jossa jokainen osaltaan tekee markkinointia, mutta organisaatiossa on myös määrätyt roolit, joissa persoona on osa työtehtävää ja markkinointia. Henkilöiden kautta viestit saavuttavat paremmin ja nopeammin asiakkaansa ja (persoonallisia ja värikkäitä) henkilöitä seurataan paljon enemmän kuin (kylmiä ja harmaita) yrityksiä. Tälle on tarvetta kun markkinoidaan jotain, mitä vielä ei ole markkinoilla.

Ketterä markkinointi lähtee ihmisistä ja johtamisesta

Innovaatiot, riskit ja isot lanseeraukset

Innovaatiot ja isot julkistukset eivät oikein sovi yhteen. Jos lähtökohtaisesti innovaatio on jotain uutta ja sitä tulee kehittää yhdessä käyttäjien kanssa, ei innovaatiota voida pitää piilossa lanseerauspäivään asti. Käyttäjiä tulee hakea jo ennen kuin koko tuotetta on edes olemassakaan. Uudessa tuotteessa on iso riski vielä pitkään ennen kuin se on todella lyönyt itsensä läpi. Täten todella isojen lanseerausten tekeminen entiseen malliin ei ole toimivaa. En tarkoita tätä siten, etteikö lanseerauksia tehdä, mutta niitä tehdään uusilla tavoilla tai tehdään “sarja lanseerauksia”. Lanseerausten sarja alkaa aloitussivun julkaisulla, jolla kerätään käyttäjiä rekisteröitymään beta-käyttäjiksi, sitten julkistetaan beta-versio, jne. Lanseeraus on pidempi ja alkaa paljon aikaisemmin kuin “perinteinen”.

Toteuta lanseerausten sarja yhden ison sijasta

On erilaisia keinoja vähentää epännistumiseen liittyvää imagoriskiä tai sitten kääntää jokaisen epäonnistumisen voitoksi. Yksi keino vähentää brändiin liittyvää riskiä on tehdä liiketoimintaa usealla brändillä, jossa brändin lopetus ei vahingoita yritystä. Kun tuote onkin menestys, voidaan uusi brändi sulauttaa “takaisin” yrityksen brändiin ja rikastuttaa sitä uudella innovaatiolla.

Ehkä vaikein vaihe ketterässä markkinoinnissa on silloin, kun aloitussivu (landing page) on julkaistu ja tuote on beta/pilotti-vaiheessa. Tässä kohtaa ei ketteräksi markkinoinniksi riitä vain digitaalisten kanavien A/B testaus ja vastaavat keinot vaan on osattava pelata “innovaatiopeliä”, jossa käytetään sosiaalista mediaa, vaikuttavia persoonia ja teaser-tyyppisiä videoita  esimerkiksi Nokia Ozo. Tilanne muuttuu kehityksen tahdissa ja markkinoinnin sisältö muuttuu nopeassa tahdissa.

Ketteryys johtamisessa

Toki markkinointi ei voi olla ketterää kovinkaan pitkälle, jos tähän ei ole otettu mukaan myös tuotekehitystä, asiakaspalvelua ja muita ydintoimintoja. Vastaavasti, kun tuotekehitys muutetaan ketterämmäksi, paine tulee nopeasti markkinointiin. Ketterä markkinointi edellyttää parempaa ja myös ketterämpää sisäistä vuorovaikutusta ja menetelmiä. Tästä päästäänkin siihen, että johtamisen tulee tukea organisaation muutosta ketterään markkinointiin.

Projektin lopettaminen voittajana

Riskit ovat kokoajan isot sille, että projekti lopetetaan. Täten epäonnistumisen riski tulee kääntää positiiviseksi voimaksi, joka korostaa organisaation kykyä luoda uutta ja ottaa riskejä. Nopea reagointi tarkoittaa myös toimivaa asiakaspalvelua, joka osaa hoitaa uusiin tuotteisiin liittyviä kysymyksiä ja osataan reagoida nopeasti muuttuviin tilanteisiin. Google on varmaan tunnetuin siitä, että se lopettaa paljon palveluja ja Google+ “pakottamisen” poistaminen on uusin käänne ja epäonnistumisen tunnustaminen. Lue tästä googlen 20 epäonnistunutta projektia vuoteen 2011. Ei Googlen imago ei ole varmaan kauheasti himmentynyt näiden epäonnistumisten takia ja toisella puolella on onnistuneita palveluja, jotka tuottavat erittäin hyvin. Ehkäpä epäonnistumiset vain lisäävät Googlen imagoa innovatiivisena yrityksenä?

Lopeta projektit voittajana myös epäonnistumisissa

Kenelle ketteryys sopii?

Toki useimmat esimerkit ovat menestyvistä teknologia- ja internet-firmoista, mutta ei ketteryys ole kuitenkaan vain näiden firmojen yksinoikeus. Ketteryydestä hyötyvät hyvin erityisesti palvelualat, asiantuntijuutta ja huipputeknologiaa sekä tutkimusta tarvitsevat yritykset. Toki kuluttajatuotteissa ja internet-palveluissa on lyhyet elinkaaret ja ketteryys on elinehto. Ehkä ydinvoimalaitos ei tarvitse ketterää markkinointia, mutta yhä useampi tarvitsee.

Markkinointi on erilaista innovaatorin silmin

Kiinnostaako uberisaatiovalmennus?

Haluatko oppia miten disruptio suunnitellaan? Etsitkö syvempää ymmärrystä digitaalisten innovaatioiden kentästä? Vai pohditko yleensä miten selvitä voittajana kiihtyvän innovaatiotalouden hampaista? Uberisaatioaamu on HUB13 yhdessä johtavien asiantuntijoiden – Touko Kontron, Ola Sundellin ja Jukka Ala-Mutkan kanssa tuottama luova työpaja, jossa tämän päivän megatrendit ja disruptiiviset innovaatiot puretaan auki ja kerrotaan miten niitä kehitetään. Aamu luo erinomaisen pohjan hallitus- ja johtoryhmätyöskentelylle, strategiselle suunnittelulle ja yleisesti inspiraation keräämiselle uusia innovaatioita suunnitteleville ja kehittäville tiimeille sekä yleensä uberisaatio -ilmiöstä kiinnostuneille yksilöille.

Katso ohjelma tästä ja varaa paikkasi:

http://www.hub13.fi/project/uberisaatio/

Advertisements