Ovatko henkilöbrändit korporaatioissa mahdoton yhdistelmä?

Sosiaalinen media on lisännyt johtajille, yrittäjille ja asiantuntijoille paineita oman henkilökohtaisen brändin suunnitteluun. Sana ”henkilöbrändi” aiheuttaa joillekin edelleen hylkimisreaktion, mutta yhtä hyvin voisi puhua henkilökohtaisen työidentiteetin mallintamisesta ja sen viestinnästä. Jokaiselle muotoutuu joka tapauksessa brändi, joka rakentuu vuorovaikutuksesta, teoista ja tarinasta. Halusi sitä tai ei – mielikuva syntyy aina.

Halusi sitä tai ei – mielikuva syntyy aina

Johtajat ovat perinteisesti aina olleet omien organisaatioiden puhemiehiä, ja heihin usein myös henkilöityy organisaation toimintakulttuuri. Varsinkin pienemmät yrittäjävetoiset organisaatiot henkilöityvät usein perustajaansa.

Patruunoiden aikaan tämä oli isoille organisaatioille luonnollista, ja patruunan persoona tuli myös selvästi esille. Aikaisemmin media oli usein armelias, ja se ei kaikista patruunoiden päähänpinttymistä niin isoa meteliä pitänyt. Ehkä myös auktoriteetteja kunnioittava suuri yleisö sieti möläytyksiä paremmin, kun niitä kohdalle sattui.

Riskit ovat nyt suuria, jos tilannetaju ja tunnetaidot ovat heikot. Ehkä tämä on yksi syy sille, miksi omaehtoista viestintää pyritään joissakin organisaatioissa rajoittamaan ja jokainen twiitti käy läpi ennakkosensuurin. Samalla jokainen järkevä ihminen tietää, että tämäkään ei ole kestävä tie.

Kieltäminen ei ole kestävä tie

Juristit sensuroi jokaisen twiitin?

Aiemmin mediajulkisuus oli organisaatioiden näkökulmasta helpommin hallittavaa ja hidastempoisempaa. Viestintäosasto pystyi koordinoimaan yrityksestä ulos lähtevät viestit ja tiedotteet, ja viestintä keskitettiin vain muutamalle henkilölle.

Nyt viestintä- ja markkinointijohtajat ovat pullonkaula, kun he pyrkivät hallinnoimaan kaikkea sisältöä ja tarkistuttamaan ne juristeilla ja johtoryhmällä. Näin uutisoi juuri Markkinointi ja Mainonta. Tämä on selvä oire jo aikaa sitten havaitusta ongelmasta sisältömarkkinoinnissa ja sosiaalisen median hyödyntämisestä isoissa organisaatioissa. Selvästi isot organisaatiot eivät ole valmiita toimimaan digitaalisten sisältöjen ja henkilöbrändien puristuksissa.

Nyt viestintä- ja markkinointijohtajat ovat pullonkaula, kun he pyrkivät hallinnoimaan kaikkea sisältöä ja tarkistuttamaan ne juristeilla ja johtoryhmällä.

Sosiaalisen median vallatessa alaa, viestinnästä on tullut yhä nopeatempoisempi, ja viestintäosastot eivät pysty enää kontrolloimaan kaikkea. Painopiste on siirtynyt tarkasti viilatuista tiedoitteista nopeissa tilanteissa laadittuihin twiitteihin, joita lähtee organisaatiosta useilta eri henkilöiltä.

Perinteinen markkinointiosasto vastaan henkilöbrändi?

Kun ison organisaation markkinointi on viritetty juristien sekä pilkulleen tulkitun lakikirjan ja sopimusten mukaan, pienemmät kilpailijat tulevat muuttamaan koko toimialan pelisääntöjä ja saavat vielä laitkin muuttumaan.

Kukakohan tässä pelissä voittaa? Juristien sensuroima markkinointiviestintä vai ketterän teknologiayrityksen henkilöbrändi, jolla on monin verroin enemmän mediapeittoa digikanavissa kuin isolla yrityksellä? Kaiken lisäksi ketterät toimijat suoriutuvat urakasta huomattavasti kevyemmällä kustannusrakenteella.

Juristien sensuroima markkinointiviestintä vai ketterän teknologiayrityksen henkilöbrändi

Reagointiaika on ennemminkin minuutteja kuin tunteja

Jäykkä viestintäorganisaatio hukkaa monta mahdollisuutta, koska se ei pysty reagoimaan nopeasti. Digitaalinen markkinointi ei ole vain suunniteltujen postauksien automatisointia, vaan sen tulee pystyä nopeasti ja idearikkaasti vastaamaan uusiin ilmiöihin. Yleensä uusi asia alkaa levitä todella nopeasti, ja jotta tästä saa täyden hyödyn, täytyy olla nopea reagoimaan.

Yleensä reagointi tarkoittaa ennemminkin minuutteja kuin tunteja. Jos somessa osuu eteen tilaisuus huomioon ja vuorovaikuttamiseen, mahdollisuuteen tulee vastata muutamissa minuuteissa, korkeintaan muutamissa kymmenissä minuuteissa. Tunnin päästä verkossa on jo yli 200 huomiosta kilpailevaa viestiä, ja huomenna koko asia on jo unohdettu.

Ketterä markkinointi ei ole vain etukäteen suunniteltua viestintää, vaan siinä eletään hetkessä ja otetaan hyöty mahdollisuuksista. Tämä vaatii markkinoinnilta aivan uudenlaista regoivaa toimintatapaa, ja siinä ei kaikkea voida tarkistuttaa juristeilla saatikka johtoryhmällä. Pelikirja tulee olla tehty ja harjoiteltu, jotta voidaan sopeutua peliin kuin peliin. Ketkä ovat organisaatiosi nopeat kärjet, ja ketkä pitävät oman maalin puhtaana? Reagointi ei kuulu kasvottomalle viestintäosastolle, vaan paremmin asia hoituu persoonien kautta.

Pelikirja tulee olla tehty ja harjoiteltu, jotta voidaan sopeutua peliin kuin peliin.

Case Valopilkku

Taksiliiton uusi mobiiliapplikaatio Valopilkku oli otettu jo vähän aikaa sitten käyttöön, ja sitten tapahtui suuri moka. Valopilkun kautta varattu taksi teki oharit tai ilmeisesti otti väärän asiakkaan kyytiin, ja tilauksen tehnyt jäi ilman. Viestinnällinen haaste syntyi, kun Mikael Junger (Twiitit 8,324 seuratut 1,977, seuraajat 72.9K) postasi tapahtuman Twitteriin. Taksiliitolla (Twitter-seuraajia 1191) vei lähes kolme tuntia selvittää asia, joka painettiin pahoittelulla ja inhimillisellä virheellä.

Kyse oli siis toisin sanoen kuljettajan virheestä, kun tämä ei ollut tarkistanut, kuka astui kyytiin. Mikaelin seuraajamäärällä imagotappiota ehti kuitenkin tulla nopeasti ja laajasti. Nyt Taksiliiton vastaus jäi hieman puolitiehen, mutta olisiko tapauksesta voinut selvitä voittajana maailiin?

Tässä tapauksessa asiakaspalvelua ja julkisuuden hallintaa hoiti Twitterissä Taksiliiton Twitter-tili, mutta olisiko henkilöitynyt Twitter-tili ollut parempi? Mitä jos keskusteluun olisi osallistunut Valopilkkua kehittävä henkilö, joka olisi kysynyt ideoita, miten moka voitaisiin jatkossa estää? Näin olisi saanut käytyä keskustelua siitä, miten itse tuote eli Valopilkku kehittyy ja miten sen toimintaan voi vaikuttaa. Nopeampi reagointi olisi voinut kääntää imagotappion nopeasti positiiviseksi, ja samalla olisi kerätty runsaasti ideoita siitä, miten palvelua voisi kehittää. Ideoita on, mutta mihin niitä voisi laittaa?

Kun yrityksen seuraajamäärät tuppaavat usein olemaan pieniä verrattuna henkilöihin, voisiko ratkaisu olla se, että yritystä edustava aktiivinen toimija somessa olisikin esimerkiksi tuotekehityksen asiantuntija? Toki kaikkea viestintää ei kannata viedä henkilöiden kautta, mutta nykyään yritykset menettävät paljon näkyvyyttä, kun ne toimivat vain yritystiliensä kautta. Jos joku merkittävä taho ei itse ole aktiivinen, muut kyllä jaksavat aina muistuttaa siitä sosiaalisessa mediassa.

Ei kaikkea henkilöiden kautta vaiko sittenkin? Case Felix-ketsuppi

Felix-ketsupin ympärille syntyi melkoinen keskustelu Twitterissä, kunelinitarvikeyhtiö Orkla Foods julkaisi mainovideon, jossa tummaihoimen Josephine kertoi ruokamaustaan. Videolla yhtiö kertoi Felixin tuntevan ”Josephinen ja miljoonien muden suomalaisten maun”. 

Jotkut Twitterin käyttäjät reagoivat mainokseen boikottiuhkauksilla, ja yhteen tällaiseen kommenttiin Orkla reagoi vastaamalla: ”Ei haittaa meitä!” Tämä twiitti keräsi taas lukuisia tykkäyksiä ja uudelleentwiittauksia. Oli mainostajalta mahdollisesti ennalta suunniteltua, että tietyillä henkilöillä ihonväri leikkaisi kiinni, ja negatiiviset viestit käännettäisiinkin yrityksen eduksi. Twitterkohun kautta viesti saatiin hyvin leviämään myös perinteisiin medioihin.

Mainostajan näkökulmasta tässä otettiin tietysti myös riski, koska on vaikea tietää, mihin suuntaan keskustelu sosiaalisessa mediassa etenee. Reaktioihin pitää olla myös varautunut vastaamaan eri tavoilla. Tässä tapauksessa yritys pääsi helpolla, sillä pääosa keskustelusta käytiin kuluttajien kesken, eikä tapaus kääntynyt yritystä vastaan, vaan suuri enemmistö kuluttajista puolusti yritystä. Some-keskusteluun osallistumiseen käytettiin yhtiön Twitter-tiliä (@OrklafoodsFi), jolla on 673 seuraajaa, eli suuri näkyvyys pystyttiin saavuttamaan myös pienellä seuraajamäärällä.

Miten tapaus olisi edennyt, jos keskustelua olisi käynyt henkilö, joka on Orklalla töissä? Tässä tapauksessa ko. henkilö olisi saanut henkilöön menevää vihapostia ja varmaan ihan vakaviakin uhkauksia. Kampanjassa oli kyse sinänsä rohkeasta vedosta, jota en laittaisi henkilönä (yrityksen edustajana) liikkeelle, ellei olisi jo valmiiksi kovaksi keitetty näissä kinkereissä. Nyt vaikuttaa, että riskipeli on kannattanut ja mainosta on tullut tunnereaktioiden seurauksena hyvin runsaasti. Yhtiölle on vaikeampi osoittaa vihapostia henkilökohtaisesti, ja boikottikehoitus onkin kääntynyt itseään vastaan. Ehkä näemme vastaavia arvopohjaisia ja tunteisiin vetoavia kampanjoita myös tulevaisuudessa.

Vielä mittavampi näkyvyys olisi toki ehkä saatu oikean persoonan kautta, jolla olisi jo valmiiksi ollut 10000 seuraajaa ja joka olisi jo tunnettu arvovalinnoistaan. Voisiko arvojohtajan valinta perustua jo hankittuun vaikuttavuuteen ja toimintaan, joka ottaisi tämän tyyppisistä kampanjoista kopin ja toimisi puhemiehenä kuten patruunat aikoinaan?

Onko arvojohtaminen uusissa medioissa vain yrityksillä vai myös johtajilla tai asiantuntijoilla?

Sosiaalinen media muutoksen aiheuttajana

Erityisesti asiantuntijat ovat nousseet organisaatioiden viestinnässä merkittävään rooliin. Johtajien ja yritysten viralliset sosiaalisen median tilit jäävät seuraajien määrissä usein kymmenesosaan siitä, mihin niiden suositut asiantuntijat yltävät.Harva TOP500 yrityksen toimitusjohtaja on esimerkiksi Twitterissä. Toki poikkeuksiakin on, mutta tässä pari esimerkkiä:

F-Securen toimitusjohtajalla Christian Fredriksonilla: Twiitit 1052, seuratut 195 ja seuraajat 5 940 ja F-Securen CRO:lla Mikko Hyppösellä: Twiitit 31,2 t., seuratut 830 ja seuraajat 122 t. (luettu 23.3.2016)

Metropolia ammattikorkeakoululla on seuraajia 1894 ja twiittejä 2453. Rehtorilla on 413 seuraajaa ja 704 twiittiä. Metropolian opettajalla Vesa Linja-aholla (@linjaaho) on 6922 seuraajaa ja 42,5 t. twiittiä (luettu 23.3.2016).

Ohjeet vai kulttuuri?

Toinen uusi ilmiö ovat “rivityöntekijät” (ns. työntekijälähettiläät), jotka jakavat oma-aloitteisesti yrityksen luomia sisältöjä ja kertovat myös omissa viesteissään työpaikastaan sekä sen tapahtumista. Tässä ympäristössä tiukasti keskitetty viestintä ei enää toimi. Sen sijaan organisaatioiden kannattaa panostaa siihen, että aivan kaikilla ulospäin viestivillä henkilöillä on hyvä itsetuntemus ja myös malttia itsesäätelyyn.

Tilannetta ei niinkään korjata loputtoman pitkillä viestintäohjeistuksilla, koska ohjeita ei voi laatia erikseen jokaiseen tilanteeseen. Sen sijaan on luotava valmiuksia ja kulttuuria toimia luonnollisesti oman persoonan kautta – myös isoissa yrityksissä. Tämä asettaa uusia vaatimuksia myös henkilöiden rekrytointiin.

Tarvitaan selkeä työidentiteetti, hyvä itsetuntemus ja itsesäätelyä

Kirjoittaja

Jukka Ala-Mutka, TkT

Havaintoja ja kirjoituksia digitalisaatiosta, mobiilista, johtamisesta ja liiketoimintamalleista voi seurata eri kanavissa.

Lisätietoja: https://jukkaam.com/

Seuraa Linkedin, Twitter, Instagram, Pinterest, Facebook ja Slideshare. Voit seurata Linkedinissä myös ilman kutsumista ja Facebook on työpersoona.

Koostan juttuja muutaman kerran vuodessa sähköpostiin ja jos haluat koosteet sähköpostilla niin liity postituslistalle: https://jukkaam.com/subscribe

Advertisements