Markkinointijohtajan kysymykset, johon hän ei voi vastata

Markkinointijohtaja ei voi vastata kolmeen kysymykseen kuin yhdellä tavalla:

Emme erotu, kaikki on asiakkaita ja olemme alan johtava toimittaja.

Jussi Hanki kirjoitti artikkelin “Kolme kysymystä, joihin markkinointijohtajan on osattava vastata“, jossa käydään peruskysymykset markkinointistrategiasta.  Näinhän jo oppikirjakin sanoo, mutta todellisuus on sitten toinen.

“On olemassa yrityksiä, jotka ovat niin sanotusti “kokonaisvaltaisia”. Näiden yritysten tarjooma on niin laaja, ettei mikään kohderyhmä varsinaisesti rajaudu potentiaalisen käyttäjäryhmän ulkopuolelle. Miten markkinoida tuotetta tai palvelua, joka soveltuu kaikille? Ei mitenkään.” 

Olen tehnyt, ohjannut ja sparrannut sellaiset 500 strategiatyötä ja liiketoimintamallia. Tämä peruskysymys tai kolme peruskysymystä voidaan analysoida strategian näkökulmasta, koska strategia on se, joka määrää, mitä markkinointijohtaja voi lopulta sanoa. Ehkä hänelle ei ole edes annettu mahdollisuutta vastata peruskysymyksiin kuin “olemme alan johtava xxx”, “kokonaisvaltainen tarjoamme antaa…”, “kokonaispalvelumme…”.

Case Enfo Oyj

Otetaan vaikka esimerkki: Enfo Oyj ks.  https://www.enfo.fi

Etusivulla lukee: SIMPLER, SMOOTHER, SMARTER BUSINESS …hmm….  erottuu?

 

Kohdasta Palvelumme (ks. kuvakaappaus verkkosivulta 26.8.2017) löytyy melkoinen lista osaamisalueita ja sen sisällä palveluja. Löytyy ohjelmistokehitystä, taloushallinnon prosesseja ja jopa ulkoistuksia, integraatioita, mobiiliratkaisut, analytiikkaa, ulkoistuspalveluja, liiketoimintaprosessien kehittäminen, pilvipalvelut, muutoksen kumppani, jne.  No, huh, huh. Tässähän on ihan kaikki.

Ihan kaikki buzzwordit on saatu laitettu verkkosivulle.

Kun on kaiken megatavaratalo, onko sitten uskottava tekemään ihan mitä vain? Myös luomaan inspiraatioita, mutta samalla menee ihan nämä työympäristöjen perushallinta. Toinen vaatii luovuutta ja laajaa verkostoa, josta uusia ideoita voi ammentaa jatkuvasti. Toinen näistä taas on kustannustehokasta ja tiukasti prosessiohjattua hallinnollista toimintaa.

Mites sitten analytiikka, joka vaatii taas täysin erilaista huippuosaamista?

“Analytiikka-advisory -palvelut on suunniteltu inspiroimaan ja opastamaan sinua minkä tahansa analytiikkahankkeen alkumetreillä, mutta myös silloin, kun ratkaisusi kaipaavat päivitystä. Tavallisesti workshop-tyyliset analytiikka-advisory -palvelut voidaan räätälöidä organisaatioiden yksiköllisten haasteiden ja mahdollisuuksien ympärille.” (lainattu sivulta 26.8.2017)

Kolme markkinointijohtajan happokysymyksen testaus: case Enfo Oyj

  1. Erottuu?
  2. Ihanneasiakas?
  3. Mihin haluamme profiloitua? Minkä aihealueen huippuasiantuntija haluamme olla?

Voin vastata markkinointijohtajan puolesta:

  1. Ei erotu
  2. Kaikki on asiakkaita
  3. Kokonaisvaltaiseen IT-osaamiseen ja olemme alan johtava toimittaja

Kun käy vastaavia IT-yrityksiä läpi, voin vastata näillä samoilla vastauksilla aika monesta. Valitettavasti tämä sama näkyy ihan kaikilla aloilla Suomessa. Miksi?

Palataan strategiaan ja markkinan kokoon

Koska markkinointijohtajalle on annettu strategia, hän voi vastata vain sen puitteissa noihin kolmeen kysymykseen.

No, miksi sitten strategia on yksi pullamössö? Koska ei ole sanottu ei, ei ole mietitty mikä on kasvustrategia.

Markkina-alue on usein yksinkertaisesti liian pieni

500 strategia/liiketoimintamallin jälkeen olen päätynyt seuraavaan teoriaan. Useimmat näistä yrityksistä toimii vain kotimarkkinoilla tai jopa vain osassa Suomea. Joku on toki laajentunut jo Ruotsiin ja muihin pohjoismaihin (esim. Enfo). Suomessa on 5 miljoonan ihmisen markkina ja Pohjoismaat jää alta 30 miljooonaa. Valittu markkina on yksinkertaisesti liian pieni, jotta keskittyminen olisi mahdollista ja edelleen erottautuminen, ihanneasiakas tai oma profiili on lähes mahdoton konkretisoida.

Kun markkina on pieni, mieluummin laajennetaan tarjoamaa pullamössöksi kuin aidosti erottaudutaan ja haetaan kansainvälistä kasvua.

Enfo on kokoelma pieniä yrityksiä eri maissa?

Takaisin esimerkin pariin. Enfolla on noin 1000 työntekijää 13 eri liiketoiminta-alueella, joista jokainen voisi olla se fokus. Enfon liikevaihto on se reilu 100 miljoonaa (127 miljoonaa) ja kasvu 5% luokassa (6,6%). Kun jaetaan vajaa 130 miljoonaan 13 alueella saadaan keskimäärin 10 miljoonaa / alue eli Enfo on ryhmä pk-yrityksiä. Kun jaetaan tuo vielä kolmella maalla (Suomi, Ruotsi ja Norja) niin keskimäärin, jos tasaisesti jaetaan, tulee noin 3 miljoonaa per maa ja liiketoiminta-alue. En nyt lähde analysoimaan tarkemmin liiketoimintoja, mutta pointti on se, että fokusta on vaikea hakea tällä liiketoiminnan volyymillä ja valitulla markkina-alueella.

Kun on kaikki kombinaatiot, ei ole oikeasti mitään

Strategian näkökulmasta Enfon tarjoama sisältää loogisesti hyvin erilaisia liiketoimintoja, joiden ainoa yhdistävä tekijä on asiakas. Myyjällä on koko tavaratalo mukana, kun hän menee asiakkaalle. Muuta strategista synergiaa ja logiikkaa on vaikea perustella, kun palvelut ovat uusista ideoista, sovelluskehitykseen, kustannustehokkaisiin standardiprosesseihin ja huippuosaamista vaatiiviin asiantuntija-alueisiin (jotka ovat hyvin erilaisia). Toki innovatiivinen strategia lähtee usein myös uusista kombinaatioista, mutta kun on kaikki kombinaatiot, ei ole oikeasti mitään.

Markkinointijohtajan paras kaveri on johdonmukainen strategialogiikka

Olen tehnyt väitöskirjan (2005), jonka kantava löydös on strategialogiikka. En lähde sitä nyt tässä täysin avaamaan (250 sivua ;-), mutta sen perusajatus on se, että strategiasta tulee löytää jokin looginen yhteys, jotta se toimii. Strategia voi olla resurssilähtöinen, tuotelähtöinen, tuotantolähtöinen, asiakaslähtöinen, jne. Strategialogiikka tarkoittaa organisaation perusorientaatiota, jolle strategia ja edelleen markkinointi perustuu. Jos strategialogiikkoja on useita, on vaikea rakentaa skaalautuva liiketoimintamalli, erottautuminen, jne. Niin, toki kaikki ovat “asiakalähtöisiä”, mutta asiakaslähtöinen strategialogiikka on eri asia. Asiakaslähtöinen strategialogiikka pyrkii hallitsemaan asiakasrajapintaa, joka sinänsä on ehkä se Enfon strategia eli yhdelle asiakkaalle kaikki “IT-tavaratalosta” ja vähän vielä lisää päälle. Usein asiakaslähtöiseen strategialogiikkaa yhdistetään verkosto, yhteisö tai alihankintaan perustuva organisointi eli varsinaista toimitusta ei tehdä itse omalla henkilöstöllä. Mihin markkinointijohtaja voi sitten vastata?

Markkinointijohtaja ei voi vastata kolmeen kysymykseen kuin yhdellä tavalla:

Emme erotu, kaikki on asiakkaita ja olemme alan johtava toimittaja.

Ps. En ole käynyt läpi Enfon Oyj:n strategiaa. Minulla ei ole juuri minkäänlaista yhteyttä Enfo Oyj:hin ja tämä analyysi, joka ei ehkä tee oikeutta Enfolle, on tehty vain verkkosivujen perusteella eli käytännössä olen analysoinut Enfon markkinointia verkkosivun kautta. En ole nähnyt Enfon muuta markkinointia eli en oikeastaan tunne yritystä juurikaan, heillä ei näytä olevan ketään tunnettua mielipidevaikuttajaa verkossa ja en tunne ratkaisuja, mitä Enfo on toimittanut.

Kirjoittaja

Jukka Ala-Mutka, TkT

Seuraa LinkedinTwitterInstagramPinterestFacebook ja Slideshare. Voit seurata Linkedinssä myös ilman kutsumista ja Facebook on työsivu.

Moderoin Facebook-ryhmää asiantuntijasta vaikuttajaksi. Tervetuloa!

Koostan juttuja max. kerran kuukaudessa sähköpostiin, jos haluat koosteet sähköpostilla, liity postituslistalle: https://jukkaam.com/subscribe

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s