Sanoman kokoisen median voi koota sitoutuneista mikrovaikuttajista

Montako mikrovaikuttajaa tarvitaan, jotta olisi Sanoman kokoinen media?

Heitetään hypoteettinen kysymys siitä, mitä sitoutuneella mikrovaikuttajaverkostolla voisi saada aikaan?

Sanoma julkaisi rekrytointi-ilmoituksen Facebookissa MarkkinointiKollektiivin ryhmässä (luettu 3.9.2017), johon oli koottu isoja lukuja – “…kun data on oikeasti isoa”.

Tämä sai minut ajattelemaan isojen lukujen merkitystä.

 

Näyttöihin perustuva markkinointi

Kun näyttömäärät kertoo  “keskimääräisellä” reagoinnilla, tulee numeroista huomattavan paljon pienempiä. Reagointi mainokseen verkossa on tosiaan yleensä vain luokkaa 0,1% (tämä tosin vaihtelee paljon kohteittain, maittain ja aloittain). 

Reagointi ensimmäisen bannerimainokseen oli 44% vuonna 1994 ja nyt se on jotain 0,1%

Kun reagointi on alhainen, tarvitaan miljoonia näyttökertoja, jotta saadaan tuloksia aikaan. Toki voidaan lisätä huomiota lisääviä kikkoja, mutta nämä eivät usein paranna esim. mainosten muistamista. Parempi keino on lisätä toistoja eli näyttökertoja tarvitaan paljon, jotta saadaan edes jotain “tehoa” aikaan.

250 miljoonaa sivulatausta tarkoittaa 250 tuhatta reagointia (250 miljoonaa * 0,1% = 250 tuhatta). Oikeasti tämä laskelma ei ole näin suoraviivainen, mutta antaa suuntaa. 

Etusivut maksavat yleensä luokkaa 35-40 €/tuhat näyttöä (esim. hinnastot: Sanoma, Bauer media, mtv.fi) eli 10.000 € budjetilla saa luokkaa 250.000 etuvsivun näyttöä listahinnalla. Isompi mainostaja ruuvaa hinnasta pois jotain tai tehokkuus voi olla parempi niin arvioitaan, että mainostaja saa luokkaa 250.000-500.000 näyttöä.

Jos reagointi on luokkaa 0,1-0,2%, tulee näytöistä 500-1000 reagointia eli 10-20 €/reagointi. Jotta reagoinnin hinta olisi euron paikkeilla, tulisi reagointi olla 1-2% näytöistä, joka on mainokselle jo kova saavutus.

Melko kallista. Johtopäätös on aika selvä. Iso data ei vielä merkitse yhtään mitään. 

Case esimerkki toimintaan perustuvasta suostumusmarkkinoinnista 

Kun markkinointi lähtee sitoutumisesta ja suostumuksesta (suostumusmarkkinointia olen avannut artikkelissa: Suostumusmarkkinointi liikuttaa heimoa henkisesti ja fyysisesti), pärjätään huomattavan paljon pienemmillä sivulatauksilla.

Näissä markkinointikampanjoissa käytetään yleensä hinnoittelun pohjana haluttua reagointia siis toimintaa, jossa mainostaja maksaa korvauksen toteutuneista teoista eikä näytöistä eikä edes vain klikkauksista.

Toteutimme projektin, jossa kohteella oli vain reilu 1000 Facebook-seuraajaa. Sitoutuneita käyttäjiä kampanjalla oli lopulta noin 3000 eli lähes kolminkertaisesti Facebook-seuraajiin verrattuna. Käyttäjät tekivät noin 25.000 aktiviteettia ja keskimäärin käyttivät aikaa palvelussa yli 12 minuuttia.

Tässä ihmiset eivät vain katsoneet tai klikanneet mainosta vaan myös jakoivat sen Facebookissa. Facebook-jakoja tehtiin lähes 30% suhteessa seuraajamäärään. Reagointi vastaavissa projekteissa on vaihdellut 10-15% välillä, kun normaaleissa bannerimainoksissa se on tosiaan luokkaa 0,1%.

Edelleen aktivoinnin tehokkuus kasvaa, kun sitä jaetaan sosiaalisessa mediassa (yksi jako vastaa esim. 100 näyttöä). Ero voi siis olla reilusti yli 100 kertainen verrattuna mediayhtiön (näyttökohtaisesti hinnoiteltuihin) näyttöihin verrattuna. Yhteensä 100 pienellä kampanjalla saavutetaan samantasoinen reagointi kuin isolla volyymillä. 

Vertailu

Näyttöihin perustuva mainonta Toimintaan perustuva mainonta*
Sivulatausta 258 870 615
Reagointi-% 0,10%
Reagoineet (“vertailuarvo”) 258 871
Toimineet (“vertailuarvo”) 258 800
Somejakoja 100 kampanjaa 30 200
Kampanjoita (tai mikrovaikuttajia) 100
Some-jakoja / kampanja 302
Toimineet / kampanja 2588
Seuraajia / kampanja 1085

*(Luvut suhteutettu, jotta saadaan sama “vertailuarvo”. Toisessa käytetty Sanoman viikkolatausmäärää ja toisessa tehtyä projektia).

Toki näiden erilaisten digitaalisen mainonnan sisältöjen vertaaminen ei ole näin suoraviivaista, koska mittarit ovat erilaiset ja myös monet muut osatekijät ja tavoitteet. Tällä vastakkainasettelulla on kuitenkin se tärkeä huomio siinä, että korkealla sitoutumisen tasolla ja pienemmillä kohderyhmillä saadaan vastaavia tuloksia aikaan – ehkäpä jopa paremmin kuin isoilla massavolyymeillä ja 0,1% reagointitasolla.

Vastaus: Mitä tarvitaan, jotta olisi Sanoman kokoinen media?

Esimerkiksi yhdistetään 5000 mikrovaikuttajaa keskimääräisellä 1000 henkilön seuraajamäärällä samaan alustaan, saadaan aikaiseksi iso media.

Kun reagoinnin tehokkuus on 100 kertainen (10-15% tasolla), tulee pienistä puroista yhteensä luokkaa Sanoman kokoinen media.

Sanomalla on kymmeniä erilaisia lehtiä ja sivustoja, joten jo yhdenkin sivuston volyymin saa muutamalla sadalla mikrovaikuttajalla.

Onko koolla väliä?

Mielipide: http://www.toinenmielipide.fi/onko-koolla-valia-vai-sittenkin-sitoutumisella/

 

Vastuuvapauslauseke

Tässä analyysissä on vertailtu päärynöitä ja appelsiineja keskenään eikä luvut ole eri tapausten suhteen täysin vertailukelpoisia. Analyysillä on kuitenkin pyritty hahmottamaan sitä, mitä mikrovaikuttajien verkosto tarkoittaa ja tätä on verrattu Sanoman volyymeihin.

Tämä ei ole analyysi Sanoman markkinointikoneiston tuloksista. Esimerkkilaskelmasta on huomoitava, että minulla ei ole käytössä Sanoman lukuja reagoinneista, joten olen käyttänyt esimerkeissä alalla käytettyjä arvoja.

#mainonta #markkinointi #CPM #CPA #CPC #displaymainonta #bannerimainonta #vaikuttajamarkkinointi #mikrovaikuttaja #sanoma #media

Ota yhteyttä

Mikäli olet kiinnostunut suostumusmarkkinoinnista ja vastaavista projekteista, jossa lähestytään markkinointia fanittamisen, pelaamisen ja sisältöjen kautta, ota yhteyttä.

Kirjoittaja

Jukka Ala-Mutka, TkT

Lisätietoja: https://jukkaam.com/

Seuraa Linkedin, Twitter, Instagram, Pinterest, Facebook ja Slideshare. Voit seurata Linkedinssä myös ilman kutsumista ja Facebook-sivu on työtä varten, johon tulee vain työpäivityksiä.

Moderoin Facebook-ryhmää asiantuntijasta vaikuttajaksi. Tervetuloa!

Koostan juttuja max. kerran kuukaudessa sähköpostiin, jos haluat koosteet sähköpostilla, liity postituslistalle: https://jukkaam.com/subscribe

 

Advertisements