Ketterän markkinoinnin kyvykkyys

Ketterä markkinointi vai ketterä organisaatio

Markkinoinnin ketteryys voi tarkoittaa hyvinkin erilaisia asioita tai useasti ketteryys on synonyymi nopealle reagoinnille tai lähinnä teknistä esim. verkkopalvelun A/B-testausta. Ketteryys on yksittäisiä ja teknisiä juttuja.

Markkinointi voi rakentaa omaa ketteryyttään funktionsa sisällä ilman, että se vielä tekee koko organisaatiosta mitenkään ketterän. Jäykästi toimivassa yrityksessä voi toimia ketterä markkinointi tai siis ainakin nopeasti reagoiva markkinointi.

Kirjoitin ketteryydestä yleisesti – Ketterää organisaatiota ei johdeta pelolla eikä tietoa keräämällä) – ja useat ketteryyden menetelmät ovat vain näennäistä ketteryyttä. Jos organisaatiolla ei ole strategista ketteryyttä, toimii se hitaasti reagoiden tai liian nopeasti reagoiden, jolloin lopputulos on sama. Mitään uutta ei saada aikaan.

Organisaation ketteryys on monen tekijän summa ja vain yksi sitä ei voi aloittaa – kuin näennäisesti

Ensin kaikkien pitää päättää olla ketterä ja kaikkien pitää sisäistää, mitä ketteryys tarkoittaa. Isoin haaste koko organisaation ketteryydessä on se, että päätöksiä tulee tehdä kaikissa yksiköissä tuotekehityksestä viestintään ja taloudesta myyntiin. Eikä nämä päätökset voi olla ristiriidassa eikä ajallisesti eri aikaan.

Työkaluja ketteryyteen on olemassa, mutta pelkät työkalut tuovat vain näennäistä ketteryyttä, jos vallassa on pelko epäonnistua.

Nopeasti reagoiva markkinointi on kuitenkin näennäistä ketteryyttä ja en kutsuisi sitä ketteryydeksi vaan reagoinniksi. Toinen on sitten ketterien menetelmien käyttö markkinoinnin toteutukessa. Menetelmät eivät tee yrityksen liiketoiminnasta yhtään ketterää, mutta voivat toki parantaa markkinoinnin lopputulosta.

Ketteryys on näennäistä ilman ketterää toimintakulttuuria.

Tekninen ketteryys

Ketterät menetelmät ovat tuttuja ohjelmistokehityksessä ja palvelumuotoilussa, jossa ideoinnin, kokeilujen ja testaamisen kautta selvitetään parhaita tuloksia. Perusajatuksena on tehdä todella lyhyt suunnittelu, rakentaa oikea tilanne ja testata ideaa oikeaa tilannetta vastaavassa ympäristössä ja tämä voidaan tehdä nimenomaan oikeilla asiakkailla.

Markkinointi ottaa helposti käyttöön ketteriä menetelmiä esim. mainosten suunnittelussa ja testauksessa. Tehdään digitaalisessa markkinoinnissa useita versiota, joille ajetaan liikennettä. Parhaan konversion saanut mainos jatkaa kampanjan loppuun.

Nopea reagointi

Ketteryys on usein kuin synonyymi nopealle reagoinille. Nopea reagointi on toki taktisesti ja operatiivisesti tehokasta, mutta se ei ole sitä välttämättä strategisesti. Nopealla reagoinnilla voidaan saada yksittäisiä viraaleja, mutta sillä ei ehkä luoda pysyvää kilpailuetua.

Esim. sosiaalisessa mediassa reagoidaan nopeasti esiin tuleviin mahdollisuuksiin. Markkinointia ei suunnitella koko vuodeksi kerrallaan kuin karkeasti ja ideasta toteutukseen tiivistetään murto-osaan perinteisestä.

Yhteistyö

Ensimmäinen ja toisen tason ketteryys toimii, kun tuotteet ja palvelut ovat olemassa, mutta ei uusien innovaatioiden kanssa tai jopa uusien liiketoimintojen kanssa.

Ketteryys on näennäistä, jos siinä ei ole mukana koko organisaatio tai ainakin osa muista yksiköistä.

  • Markkinointi & myynti: esim. myyjien käyttämiä sisältöjä kehitetään viikoittain myyjien palautteen perusteella.
  • Markkinointi & tuotekehitys: esim. markkinointi aloittaa dialogin potentiaalisten asiakkaiden kanssa ennen kuin tuotetta on lähdetty edes kehittämään.
  • Markkinointi & johto (strategia): esim. uusien muutosten ja liiketoimintamallien hypoteeseja kokeillaan piloteilla ja protoilla. Markkinoinnin kautta rakennetaan uudelle liiketoiminta-alueelle ajatusjohtajuutta ja yleisöä ennen kuin tuote tai palvelu on valmiina.
  • Markkinointi & talous: markkinoinnin resursseista ainakin osa on allokoitu nopeaan reagointiin ja osa panostuksista päätetään uusien projektien ja liiketoimintojen kehityksen tahdissa. Budjetointi tehdään liukuvasti esim. 1-3 kuukauden jaksoille.

Ketterän markkinoinnin kyvykkyyden kehittyminen

Ketterän markkinoinnin kyvykkyys voidaan mallintaa viidelle tasolle (kuva alla).

 

Tasolla 1 on tunnistettu joitakin ketteryyden piirteitä ja hahmotettu ketteryyden tavoitetilaa, mutta ketteryys ei ole suunniteltua eikä se ole systemaattista.

Tasolla 2 otetaan ensimmäisiä ketteriä menetelmiä käyttöön, mutta ne ovat pääosin teknisiä tai osaprosesseja. Esimerkiksi mainoksien A/B-testaus, jossa ajetaan liikennettä erilaisiin versioihin ja paremmin toimiva mainos jatkaa kampanjan loppuun. Mainosta voidaan muuttaa myös kesken kampanja.

Tasolla 3 ketteryys on kokonaisia prosesseja. Esimerkiksi toimintaympäristön seurantaan ja nopeaan reagointiin on käytössä prosessi, jolla kyetään nopeassa aikataulussa siis jopa tunneissa reagoimaan avautuvaan mahdollisuuteen. Tämä tapahtuu markkinointiyksikön sisällä ja toteutetaan itseohjautuvasti.

Tasolla 4 luodaan yhteistyötä eri yksiköiden ja tehtävien välillä. Ketterän toimintamallin avulla luodaan uusia tuote- ja palvelukonsepteja. Käytetään kokeiluja markkinoilla ja tehdään pilotteja, joissa markkinoinnilla on merkittävä rooli. Ketteryys ei  kata koko organisaatiota, mutta markkinoinnilla on toimintamalli jo usean muun yksikön kanssa.

Tasolla 5 toimii aidosti ketterä yritys ja organisaatio kykenee luomaa uutta liiketoimintaa nopeasti ja ketterästi.

 

Markkinointi alkaa, kun vielä riviäkään ei ole koodattu

 

Jos kiinnostaa ketterän organisaation kehittäminen tai vaikka nykytilanteen sparraus, ota yhteyttä.

 

Kirjoittaja

Jukka Ala-Mutka, TkT

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s