Voiko Stockmann uusiutua johtamalla ja mikä on tavaratalon tulevaisuus?
Kaupasta on aina sanottu, että kolme tärkeintä ominaisuutta ovat 1) sijainti, 2) sijainti ja 3) sijainti.
“Johtoryhmässä vaihtuu moni muukin henkilö, vaikka taloon ei ole saatu vielä uutta toimitusjohtajaakaan. Myös uutta digitalisaatiojohtajaa etsitään.” (KL 13.6.2016)
Otetaan vähän taaksepäin ja katsotaan mikä on ollut kaupan rakenteellinen kehitys. Peruskonseptit voidaan jakaa tavarataloihin (pääosin yksi toimija), kauppakeskuksiin (monta kauppaa), ostoskeskuksiin (pieni ja avoin kaupan keskittymä) ja hypermarketteihin (ja niiden “tavarataloon”, jossa yksi toimija). Toki on olemassa muitakin tyyppejä, mutta nämä ehkä lähinnä on nykyistä Stockmannia.
Ensimmäinen “Department Store” eli suomeksi tavaratalo on kehittynyt pääosin 1850-1950 välisenä aikana. Ensimmäiseksi “osastokaupaksi” on nimetty Bennett vuonna 1734 (UK). Ehkäpä ensimmäinen todellinen tavaratalo oli Harding, Howell & Co, joka avasi Lontoossa 1796. Tavaratalojen varsinainen kehitys ajoittuu 1800-luvun puoleenväliin ja tarjonta suunnattiin enemmän naisille ja keskiluokkaan, jota teollistuva yhteiskunta kasvatti. Bainbridge’s tavaratalolla oli 23 osastoa jo vuonna 1849.
Uusien liiketoimintamallien kasvu oli huimaa ja esimerkiksi Au Bon Marché Pariisissa kasvoi 500 000 frangista kymmenkertaiseksi noin 8 vuodessa (1852-1860) ja 1877 myynti oli jo 72 miljoonaa frangia. Tavaratalot olivat aktiivisen laajentumisen ja kehittämisen kohteena.
Peruskonsepti “osastokaupasta” on siis luotu jo yli 250 vuotta sitten ja aktiivinen kehittäminen ajoittuu 1850-1950 välille. Voisi sanoa, että “moderni” tavaratalo on luotu jo yli 100 vuotta sitten.
Kauppakeskuksen alkuperä on vieläkin pidempi ja se voidaan johtaamarkkinapaikoista Rooman valtakunnan aikoihin. Modernin ajan kauppakeskukset ovat syntyneet vasta sähkövalon ja liukuportaiden kehittämisen jälkeen 1900-luvun alkupuolella.
Ostoskeskus on taas avoin ja pienempi kuin kauppakeskus, joka on kaupan keskittymä erityisesti lähiöissä. Sijainnilla on kriittinen merkitys kaupan keskittymien kehittymisessä. Ostoskeskukset ovat kasvaneet erityisesti lähiöiden rakentamisen mukana.
Tärkein kaupan kilpailutekijä on sijanti, sijanti ja sijanti.
Neljäs perustyyppi on tavarakauppa hypermarketissa, joka on taas seurausta päivittäistavarakaupan keskittymisestä, maalta muutosta ja autoistumisesta. Tämä osuu myös yhteen kaupunkien yhdyskuntarakenteen hajautumisen kanssa, jolloin hypermarketeista tuli kaupan kasvun lähde.
Kaupan historiaa katsoessa, kaupan muutos ja kasvu on tullut jostakin yhteiskunnallisesta muutoksesta kuten teollistuminen, keskiluokka, lähiöt, kaupungistuminen, kasvukeskusten ympäryskuntien kasvu, autoistuminen, jne. Näitä peruskonsepteja on edelleen kehitelty pienillä muutoksilla esim. shop-in-shop-konseptilla, jossa brändit saavat omia osastoja tai tavaratalossa on myös muita kauppiaita vuokralaisina.
Kauppakeskuksiin on tullut lisää viihdettä ja voisiko jatkossa viihdekeskus olla parempi nimitys.
Verkkokauppa
Stockmann avasi verkkokaupan 30.9.2010. Tästä Ville Tolvanen kirjoitti jo viisi vuotta sitten, että Stockmannin verkkokauppa on Suomen huonoin (27.9.2011). Edelleenkään mitään toimivaa ei tehty neljässä vuodessa kun web-analyytikko Mira Mäkiranta analysoi verkkokaupan (23.9.2014) ja löysi ihan alkeellisia virheitä: “Koodi sisältää huikean kokoisia muotoilutiedostoja, kuvia ja ikoneita. Latausaikaa voitaisiin pienentää hyödyntämällä ulkoisia tiedostoja, gzip:ejä ja CSS-spritejä. Lisäksi kuvakoot tulisi määritellä, jotta vältytään ylimääräiseltä uudelleenkäsittelyltä. Evästetiedostot tulisi saada kokoon 400-1000B (nyt jopa 1,8KB).” Lisäksi sisällöllisesti valikoima oli jotain muuta kuin kilpailijoilla “Valikoiman laajuudella Stockmann (33 saapasmallia, joista osa lasten kumisaappaita) ei voi kilpailla esimerkiksi Boozt.comia (749 erilaista paria naisten saappaita) tai Zalandoa (1830 naisten saapasmallia) vastaan.”
Stockmann 33 saapasmallia (osa lasten kumisaappaita) vs. Boozt.com 749 erilaista paria naisten saappaita vs. Zalando 1830 naisten saapasmallia… (23.9.2014)
Toimitusten tilanne ei ilmeisesti ollut hyvä 2015 tammikuussa ja Stockmannin verkkokaupasta on virinnyt monta keskustelua. Muun muassa vauva.fi:ssä eräs kommentoi näin “Tilasin pari viikkoa sitten kys. verkkokaupasta tuotteita eikä vieläkään ole kuulunut. Kyselin asiasta sähköpostitse, mutta asiakaspalvelukaan ei vissiin ole kiinnostunut vastailemaan asiakkaiden sähköposteihin. (7.1.2015)” ja toinen näin “Tilasin Stockkan verkkokaupasta muutaman itemin, jotka olivat varastossa. Nouto tavaratalosta, no yli viikon meni että saivat toisen tuotteen tavarataloon ja toinen jälkitoimituksena. Aivan onnetonta toimintaa, tänä päivänä se ei vaan toimi. Hidas ja kankea, en suosittele. (27.1.2015).”
Eikä parantunut edelleenkään kun Hullujen päivien aikaan verkkokauppa ei toiminut (Taloussanomat 7.10,2015). “Moni pettynyt asiakas purkaa turhautumistaan Hullujen Päivien Facebook-sivulla. Osalle asiakkaista kampanjasivulla tuli ilmoitus sivujen ruuhkautumisesta. Toisilla taas oli ongelmia saada ostoskorissa olevat ostoksensa maksettua. Jotkut kertovat, että monet tuotteista näyttivät heti loppuunmyydyiltä.”
Eli ei ole verkkokaupasta tullut Stockmannin pelastajaa eikä se ole integroitunut kivijalkaan. Kuten Ville jo 2011 totesi Stockmannin verkkokaupan olevan Suomen huonoin, joka on jo aika huono tai voisi sanoa, että edes Suomen paras ei ole kovin hyvä, koska silloin ollaan vasta globaalilla listalla häntäpäässä. Toki jo ensimmäiseksi tavoitteeksi tulisi saada se, että verkkokauppa toimisi teknisesti ja logistiikan osalta.
Tavoitteeksi pitäisi asettaa toimituskyky siten, että tilaukset kerätään samana päivänä tai paketit lähtee jakelukeskuksesta asiakkaan suuntaan viimeistään seuraavana yönä ja on asiakkaalla lähialueilla jo seuraavana päivänä. Voisiko tavoitetta vieläkin tiukentaa?
Toimitus pk-seudulla kahdessa tunnissa tilauksesta. Onnistuuko?
Globaali edelläkävijä Amazon toimittaa määrättyä valikoimaa tunnissa tilauksesta San Franciscon alueella (TC 22.10.2015). Amazonilla on jenkeissä 27 aluetta, jossa toimitetaan lähetykset samana päivänä. Tämä on se globaalin kilpailun taso, jossa verkkokaupan toimitukset tulee hoitaa. Toki toinen asia on se, että haluaako Stockmann olla mukana tässä kehityksessä vai keskittyä vain tuotteisiin, joissa toimitusajalla ei ole merkitystä. Varsinkin, kun toimitukset Euroopan logistiikkakeskuksista on nopeampaa kuin Suomesta. Ehkä oma logistiikkakeskuskin pitäisi olla siellä missä muidenkin eikä pitää Suomessa varastoa lainkaan?
Toki verkkokauppa on yksi ratkaisu kaupan kasvussa, jolle on selvät perustelut. Tämä on vain niin erilainen maailma kuin kivijalkakauppa, jossa kilpailuetu kiteytyi sijaintiin (ja brändiin), koska sinänsä hyvää palvelua ja valikoimaa voi kehittää kaikki melko samoista lähtökohdista.
Verkossa sijainti on saatavuutta ja käytettävyyttä.
Yksi strateginen kysymys nousee sitä, että voiko kauppa täysipainoisesti kehittää sekä kivijalkaa että verkkokauppaa? Amazon on lähtenyt puhtaasti verkkokaupasta ja laittanut isot panokset logistiikkaan, jotta voi tarjota miljoonia tuotteita ja isoissa keskuksissa toimitusaika on päivä tai jopa tunti.
Yksi perustelu on ollut verkon ja kivijalan integraatio, jossa saadaan kilpailuetu yhdistämällä verkon ja kivijalan parhaat ominaisuudet. Mutta, mitkä ovat integraation todelliset kilpailuedut? Zalandon strategia on ollut taas palautukset, joita onkin iso osa eli saat tuotteet tavallaan kotiin kokeiltavaksi ennen ostoa.Tosin EU:ssa ei saa enää maksuttomasti palauttaa, joten tämä vaikeuttaa palauttamiseen perustuvaa strategiaa.
Mikä on se kivijalan kilpailutekijä, joka vastaa verkkokaupan toimintamalleihin?
Toisaalta voidaan kysyä pitäisikö koko tavaratalokonseptia miettiä uudelleen? Peruskonsepti on jo hyvin vanha ja liittyi keskiluokan kasvuun teollistumisen mukana. Ostoskeskukset ja hypermarkettien tavaraosastot taas liittyvät lähiörakentamiseen ja autoistumiseen.
Mitkä ovat nykyiset ja tulevat yhteiskunnalliset muutokset, jotka tulevat muokkaamaan kauppaa?
Kaupungistuminen ja keskittyminen: Helsingissä ainakin yleiskaavan valmistelun myötä on asetettu tavoitteeksi kanta-kaupunkimaista rakentamista, jossa kävely on ensisijaisin liikkumismuoto. Uusia asukkaita on kaavailtu luokkaa 150 – 200 000 seuraavan 20-25 vuoden aikana riippuen arvioista eli Helsingissä olisi noin 750-850 000 asukasta. Sama kehitys on koko Suomessa ja vain keskukset kasvavat. Amazonkin lupaa päivän toimitusajan vain 27 metropolialueella, ei koko maassa. Onko Suomessa mahdollista tehdä sama vain pk-seudulla? Jos lupaa pk-seudulla 1-2 tunnin toimituksen, olisi verkkokaupassa toimitusajan suhteen hyvin vahvoilla ja enää tarvitsee tarjota tuotteet vain lähes saman hintaisena kuin muissa verkkokaupoissa.
Viihteellistyminen ja kokemuksellisuus: kauppakeskukset ovat jo muuttuneet tähän suuntaan ja onko nyt sama tulossa myös tavarataloihin tai siis kuoleeko tavaratalo ja niistä tulee myös kauppakeskuksia, joissa viihteellä on suuri merkitys. Stockmannilla on edelleen olemassa merkittävät kilpailuetu keskeisellä sijainnilla. Sinänsä lähes sama sijainti on myös Sokoksella, mutta Helsingissä Sokos jää Stockmannin varjoon vaikka silläkin on 100 000+ jalkaparia menossa vierestä joka päivä. Nämä eivät vain näy liikkeessä sisällä eikä kassakone “vingu” tai “piippaa” (aikaisemmin kassa kilisi, mutta nyt kortteja vain vingutetaan ja lähimaksamisessa piippaa tai jokin muu äänimerkki).
Digitalisaatio ja robotisaatio: Mitä virtuaalitodellisuudet ja robotit tekevät kaupalle? Tämä liittyy paljon myös kokemuksellisuuteen, jossa tavaratalo olisikin vain virtuaalisesti verkossa. Muutokset olisi helpompi tehdä ja tavaratalokokemus olisi personoitu. Ihminen on kuitenkin sosiaalinen, joten fyysistä maailmaa ei voi täysin jättää pois ja edelleen kivijalassa sijainti on kilpailuetu ja Stockmannin ohi tai läheltä kulkee 100 000+ ihmistä joka päivä.
Ongelman Stockmannin strategisissa vaihtoehdoissa on se, että aikaisempi kilpailuetu eli sijainti oli merkittävä ja myös investoinnit rakennuksiin ovat isot. Peruskonseptin vaihto ei ole helppoa historia huomoiden ja pienet muutokset sekä viilailut eivät näytä auttavan. Toisaalta huonosti toimiva ja ehkä varmaan myös aliresurssoitu verkkokauppa ei ole paikannut myynnin laskua. Aliresurssoitu siinä suhteessa, mitä esimerkiksi Amazon tekee. Tai toisaalta miksi rajoittua vain Suomeen?
Onko jopa niin, että huonosti toimiva verkkokauppa on vain huonontanut Stockmannin brändiä? Yleensä brändi on koettu hyvän palvelun kautta, mutta nyt verkkokauppa on ollut vuosia kaikkea muuta eli sekä valikoima puuttuu että palvelu ei toimi.
Perusvaihtoehtoja ovat pitää kivijalka ja verkkokauppa sekä integroida nämä paremmin yhteen tai sitten painottaa vain kivijalkaa tai vain verkkokauppaa.
Integraatio
Otetaan lähtökohdaksi sekä kivijalka että verkko. Megatrendeistä poimitaan kasvukeskukset ja viihteellistyminen. Nostetaan logistiikka ja toimitusaika kilpailueduksi. Kivijalka muutetaan viihde edellä ja luodaan enemmänkin tila viettää aikaa ja viihtyä. Luodaan kivijalkaan tiloja, joissa saa uusia ajatuksia, kokemuksia ja yhdistelmiä, joita virtuaalitodellisuus ei pysty ainakaan vielä toteuttamaan. Kivijalassa on tuotteita, mutta niitä ei saa mukaan, koska kaikki toimitetaan joko keskitetysti noutopisteestä tai kotiin kuljetettuna saman päivän aikana pk-seudulla ja Tampereella sekä Turussa eli tavoitetaan tulevaisuudessa noin puolet suomalaisista saman päivän aikana. Kivijalkaan tulee kokonaisuuksien esittelyt ja tapahtumat. Tavaralogistiikka hoidetaan verkkokaupan kautta vain yhdellä kanavalla.
Kivijalka
Toinen skenaario voisi lähteä liikkeelle kivijalasta, jossa kaikki myynti tehdään vain kivijalan kautta, mutta sidotaan myynti tapahtumiin ja viihteeseen. Verkko tavallaan unohdetaan kokonaan ja sidotaan toiminta siihen, että asiakas tulee tilaan.
Verkko
Kolmas skenaario taas lopettaisi kivijalan nykyisessä muodossa ja siirtäisi tavaralogistiikan verkkoon. Tilat muutetaan vuokrattaviksi tiloiksi, jolloin tavaratalo muuttuu oikeastaan kauppakeskukseksi.
Perusvaihtoehdot: integraatio, kivijalka ja verkko
Keksiä kivijalka uudestaan ja integroida verkko siihen tai erottaa nämä toisistaan ja keskittyä vain yhteen. Pelkästään verkossa kilpailu on jo pitkällä ja esimerkiksi Amazon ja Alibaba näyttävät logistiikan mallia, jolla palvelu saadaan toimimaan isoilla massoilla. Kiinassa itse asiassa verkkokauppa on vieläkin isompaa ja kasvaa nopeammin kuin jenkeissä (Bain 2013, Mary Meeker 2016). Globaalisti verkkokaupassa on isot jätit vastassa, joten vaihtoehto on hakea omaa paikkaa erikoistumalla ja toimimalla paikallisesti (?). Paikallisia kilpailutekijöitä on mahdollista luoda kivijalkaan, paikalliseen valikoimaan, tapahtumiin, paikallisiin ihmisiin, paikallisiin tuotteisiin, paikalla tehtyihin palveluihin, jne.
Johtaminen on avain
Strategisesti on tilanne, jossa on monta erilaista yhteiskunnallista muutosta ja jotain tarvitsee tehdä. Lähdetäänkö tekemään isoa isosti, joka on taas iso riski, jossa laitetaan kaikki yhdelle kortille vai tehdään isoa pienillä askelilla. Aikaisemmin isot brändit ovat olleet hyvin keskusohjattuja ja kaikki on aina varmistettu ylimmässä johdossa ennen kuin mitään ketju-uudistusta on lähdetty tekemään ja kun on tehty, on se viety heti kaikkialle. Nyt epävarmassa tilanteessa toinen vaihtoehto on vaiheittainen eteneminen, jossa yritys kulttuuri pitää brändin koossa. Toteutetaan muutosta vähitellen, mutta nopeasti ja jatkuvasti (tämä metodi tunnetaan nimellä Lean Startup, joka ei ole vain aloittavia yrityksiä varten). Itse lähtisin ensin kehittämään organisaation kykyä toteuttaa jatkuvaa muutosta ja ehkä ensin keskittyisin tarkastelemaan kutakin liiketoimintaa erikseen ja sitten vasta hakea synergiahyötyjä. Nyt ainakin näyttää siltä, että kivijalka ja verkko ei toimi yhteen vaan jopa huonontavat toisiaan.
Tässä ollaan perimmäisten kysymysten äärellä ja helppoja vastauksia ei ole. Siksi lähtisin ensin organisaatiosta ja sen johtamisesta liikkeelle, joka mahdollistaa toteutuksen, joka voi olla vielä mitä tahansa. Nyt merkitystä on sillä valitaanko ensin strategia ja sille haetaan toteuttajat vai ensin valitaan tiimi, joka toteuttaa sen, mitä toimii. Pitäisikö nyt hakea ainakin osa johtoryhmästä muualta kuin kaupan alalta, jotta tulisi erilaisia näkemyksiä ja olisiko hallituksessa samoin tilaa eri alojen osaajille?
Olisko Stockmannilla uuden johtamisen aika?
Lisäykset 14.6.2016 klo 23:45
Twitterissä käydyn keskustelun pohjalta summaan pari kohtaa lisää. Blogi aiheutti parin tunnin Twitter-keskustelun, johon myös Stockmannin henkilöstöä osallistui ja päivitti tietoja.
Uusittu infra ja logistiikkakeskus
Stockmann on uusinut verkkokauppa infran ja rakentanut uuden logistiikkakeskuksen Tuusulaan ja näin varastojen määrä supistuu viidestä yhteen. Kesän jälkeen pitäisi onnistua toimitukset seuraavaksi päiväksi ja näkyy myös tavaratalojen hyllysaldot. Teknisiltä ominaisuuksilta näyttää nyt tapahtuvan kehitystä. Tämä toki ei ratkaise vielä valikoimaa ja itse tavaratalon kohtaloa.
Valikoiman tarve on kasvanut ohi tavaratalon
Toinen asia, joka kirkastui keskustelussa oli se, että tavarataloon ei saada enää kuluttajan vaatimaa valikoimaa tavarapuolelle. Elintarvikkeissa Herkussa ja samoin hypermarketeissa tuotemäärä on noin 20.000 kpl. Tämä ehkä on riittävä, mutta tavarassa ei. Hypermarketeissa on tavaratuotteita noin 25.000 ja Stockmannin lukua en nyt löytänyt. Tämä on aika marginaalinen verrattunaAmazonin valikoimaan jenkeissä, joka on 200 miljoonaa tuotetta 35 osastossa!!! Pelkästään vaatteita on 5 miljoonaa tuotetta ja elintarvikkeita jopa 600.000 eli Herkkuun verrattuna 24 kertainen. Amazon.co.uk sisältää yhteensä 132 miljoonaa tuotetta ja Amazon Canada vielä 41 miljoonaa. No, huh. Tai noi luvut olivat vuodelta 2013 ja viime vuoden luvut täältä. Jenkeissä siis 480 miljoonaa tuotetta,UK 261 ja Canada 133.
Olen saanut tänään useampia viestejä siitä, että tavaratalosta ei löydä enää haluamaansa ja useampi suuntaa ulkomaiseen verkkokauppaan tai yksi oli hakenut tarvitsemansa Tokmannilta. Nyt on siis saavutettu tilanne, jossa tarvittavaa valikoimaa ei saada enää hyllyyn (?) tai informaatio on vaikea hallita tavaratalossa. Kun Amazon lupaa jo parilla alueella tunnin toimitusaikaa miljoonalle tuotteelle, tulee tavaratalosta tarpeeton monessa tuoteryhmässä. Näin kyllä toimin itsekin. On enää harvoja tuoteryhmiä, joita hakee tavaratalosta. Useimmiten valinta on erikoiskauppa tai (ulkomainen) verkkokauppa.
