Miten niin Uber ei ole disruptiivinen innovaatio?

Blogit suomeksi

Feb 23

Uber on innovaatio, joka muuttaa markkinoita, mutta toisin kuin useat puhujat ovat viime vuosina esittäneet, Uber ei ole disruptiivinen innovaatio (Disruptive Innovation). Tähän yllättävään johtopäätökseen tuli itse disruptio-termin 90-luvulla lanseerannut Clayton Cristensen joulukuussa 2015 Harvard Business Reviewissä julkaistussa artikkelissa.

Akateeminen debatti termistä disruptiivinen innovaatio

Akateeminen debatti on käynyt aiheen ympärillä kuumana jo jonkin aikaa. Christensenin ulostuloa voi tulkita vastaukseksi kriitikoille, jotka ovat pyrkineet löytämään aukkoja taloustieteen tämän hetken ehkä muodikkaimmasta teoriasta. Christensen haluaisi ilmeisesti rajoittaa disruptio-käsitteen löysää käyttöä: kaikki mikä on uutta ja mullistavaa ei silti välttämättä ole disruptiivista.

Juuri Uberin on äkkiseltään helppo ajatella saaneen aikaiseksi jotain disruptiivista, markkinoita ”häiritsevää” tai ”myllertävää”. Miten niin yleisesti paikallinen tai kansallinen palvelu voi kasvaa satoihin kaupunkeihin ja kymmeniin maihin vain muutamassa vuodessa? Varsinkin kun kyseessä on toimiala, joka on ollut aina hyvin paikallinen ja monessa paikassa myös tiukasti reguloitu. Toki Uber on liikkunut eri maiden ja kaupunkien lakien ja säädösten rajamailla, mutta olisiko vastaavaan kasvuun pystytty perinteisillä keinoilla? Luultavasti ei.

Disruptiivinen innovaatio alakerran kautta (Low-End Disruption)

Christensen ja kumppanit perustivat teoriansa siihen, että disruptiivinen innovaatio tulee toimialalle ”alakerran kautta” (Low-End Disruption), eli uusi kilpaileva tuote tai palvelu tarjotaan yksinkertaisena ja edullisena niille, joilla ei ole varaa ostaa korkean marginaalin tuotetta. Kehittyessään tämä myllertävä innovaatio tulee vähitellen päämarkkinalle (Main Stream Market) ja laittaa koko toimialan häiriötilaan. Tämän seurauksena markkinoita aiemmin hallinneet isot yritykset joutuvat ahtaalle tai jopa lopettavat toimintansa.

Disruptiivinen innovaatio uuden markkinan kautta (New-Market Disruption)

Disruption toinen vaihtoehtoinen reitti käy uuden markkinan luomisen (New-Market Disruption) kautta. Siinä tuote tai palvelu tehdään sellaisille asiakkaille, jotka eivät sitä ole aiemmin lainkaan käyttäneet. Luodaan siis aluksi täysin uusi asiakassegmentti, mutta tuotteen kehittyessä ollaan valmiita siirtymään päämarkkinaan. Kun uusi tuote tai palvelu kehittyy sellaisella markkinalla, joka ei päämarkkinalla valtaa pitäville ole tärkeä, uutuus jätetään huomioimatta, kunnes se tulee päämarkkinalle ja valloittaa sen lyhyessä ajassa. Isot yritykset eivät ehdi enää muuttamaan tuotteitaan ja palveluitaan, eikä niitä pelasta enää saneeraus. Luova tuho on tehnyt tehtävänsä, ja uusi alalle tullut yritys voittaa vallan päämarkkinassa.

Jatkuva innovaatio (Sustaining Innovation)

Miksi Uber ei sitten Christensenin ja kumppanien mukaan ole disruptiivinen innovaatio? Väitteensä he perustelevat sillä, että vaikka Uber on kehittänyt taksipalvelua innovatiivisella tavalla, se ei ole tullut alalle kellarin kautta eikä se myöskään ole luonut uutta asiakaskuntaa. Toisaalta on hyvä kysyä, miksi disruptio-termi on näin rajattu ja onko Uber jotain muuta kuin vain taksipalvelun kehittyneempi versio (ns. Sustaining Innovation).

Christensenin määritelmän mukaan Uber on jatkuva innovaatio. Aivan alkuvaiheessa Uber aloitti laajentamaan limusiinipalvelua (Limousine Service), koska se ei saanut lupaa toimia taksipalveluna. (Uberin nimessä oli aluksi ”Cab”, joka oikeuden uhkasakon päätöksellä tuli ottaa pois.) Täten Uber loi limusiinipalveluun laajan ja edullisen markkinan (Low-End) uudella ”Black Car” -palvelulla. Tämän jälkeen liiketoimintaa laajennettiiin UberX-palvelulla, jolloin tultiin lähemmäksi taksitoimialaa. Tästä näkökulmasta Uber voisi Christenseninkin teorian sisällä täyttää disruptiivisen innovaation tunnusmerkit, vaikka Christensen itse toista väittää.

Kun katsotaan muita markkinoita kuin Uberin kotimarkkinaa eli Kaliforniaa, seuraa kuitenkin aivan toinen johtopäätös. Esimerkiksi Perussa taksitoimialaa ei ole säädelty, ja kuka tahansa voi laittaa taksikyltin katolle ja ajaa kyytejä. Tässä markkinassa UberX-palvelu ei ole muuttanut toimintatapaa kuin laittanut taksimerkin digitaaliseksi. Kaliforniassa puolestaan on toimiva taksimarkkina, ja siellä Uber kohdisti palvelunsa ensin paremmin toimeentuleviin, jotka jo käyttivät taksipalvelua laajasti mutta eivät kuitenkaan samassa mittakaavassa limusiinpalvelua. Sen jälkeen UberX laajensi palvelua ja toi markkinoille halvemmat hinnat kuin takseilla. Riippuen palvelusta Uber on siis joko edullisempi kuin taksi tai kalliimpi kuin taksi mutta edullisempi kuin limusiini.

Kahden markkinan strategia (Two-Sided Market), tarjonnan ja kysynnän disruptio (Supply-Side & Demand-Side Disruption)

Kun katsotaan markkinaa kuljettajien näkökulmasta, Uber on tuonut toimialalle ison joukon osa-aikaisia kuljettajia, joiden on helppo tulla mukaan palveluun ja halutessaan myös jättäytyä siitä pois. Uber on ns. kahden markkinan alusta (Two-Sided Market), jossa yhdistetään kyydin tarjonta ja kysyntä. Tämän Uber on tehnyt uudella ja helpolla tavalla, ja tätä mekanismia voisi pitää työmarkkinoiden näkökulmasta ”disruptiivisena”, vaikkakaan Christensen ei itse ole sisällytänyt alkuperäiseen teoriaansa juuri tällaista disruption muotoa. Uberin kuljettapuolta voisi kutsua tarjonnan disruptioksi (Supply-Side Disruption), ja yhtälailla voisi hahmottaa myös kysynnän disruptiota (Demand-Side Disruption).

Helppokäyttöiset palvelualustat mahdollistavat myös uudenlaisen tavan shoppailla parhaiten tuottavia tehtäviä: Aamulla ajetaan yhteen palveluun kimppakyytejä (esim. Lyft) ja sitten ajetaan taksikeikkaa (esim. Uber). Päivällä ajetaan lounasta työpaikoille (esim. Munchery tai UberEATS) ja sitten taas töistäpaluuaikaan kimppakyytiä ja iltaisin taksikeikkaa. Tämä aiheuttaa uuden ”disruption” työn vastaanottamisessa, kun ”työnantaja” päivän sisällä vaihtuu lennossa moneen kertaan. Ehkä suurin Uberin tuoma muutos onkin siinä, että henkilöt, jotka jo muutenkin käyttävät autoa, voivat tarjota tätä kapasiteettia osa-aikaisesti, kun on suuri kysyntä. Näin työn tarjontapuoli joustaa aivan eri tavalla kuin jäykässä taksilupajärjestelmässä, jossa ei tehdä kuin yhtä palvelua ja muun aikaa investointi eli auto seisoo tolpalla tai tallissa.

Uber on tuonut teknologiaa hyväksi käyttäen palveluun myös lisää käytettävyyttä sekä palvelun arvioinnin, joka vaikuttaa kuskien tulevien kyytien kysyntään. Mobiiliteknologia sinänsä ei tässä ole disruption ydin vaan sen mahdollistaja. Suurin myllerrys tulee palvelun joustavuudesta suhteessa kysyntään (helppo liittyä ja poistua), palvelun versioimisesta (Black Car, UberX, jne.), palvelun mittaamisesta, kuljettajan yksilöinnistä sekä kaikesta, mitä teknologia mahdollistaa esimerkiksi paikkatiedon ja optimointialgoritmien avulla.

Liiketoimintamallin aiheuttama disruptio (Business Model Disruption)

Katsotaan vähän pidemmälle tulevaisuuteen, jossa auto ajaa itse ilman kuljettajaa. Tuolloin moni voi jättää auton ostamatta kokonaan, kun nykyisen julkisen liikenteen ja oman auton omistamisen väliin tulee kustannustehokkaampi välimuoto – kimppakyyti tai taksi ilman kuljettajaa. Jos myös Uberin lopullinen tavoite on tämä, ollaan jo menossa uuteen markkinaan, jossa ei puhuta enää taksista eikä auton omistamisesta vaan ylipäätään liikkumisesta palveluna. Tämä aiheuttaa ainakin kaupungeissa häiriöitä autoteollisuudelle, kun autoja tarvitaan vähemmän. Jo nyt esimerkiksi Helsingissä ajokortin ajaa 18-vuotiaana noin kolmannes uudesta ikäluokasta. Onko tässä kyse disruptiivisesta muutoksesta vai kehittyykö liikkuminen vain hiljalleen tähän suuntaan?

Palataan vielä alkuperäiseen asiaan. Christensenin ja kumppanien teorian tarkoitus oli kuvata uuden myllertävän tai häiritsevän innovaation tuloa markkinoille ja erityisesti se prosessi, jossa ei tulla suoraan haastamaan markkinoita hallitsevia isoja yrityksiä. Kun puhutaan disruptiosta eli häiriöstä, puhutaan siis alan ulkopuolelta tulevasta muutosvoimasta. Alalla jo toimivat eivät yleensä kykene muuttumaan myllertävästi. Nykyisessä liiketoiminnassa on liian paljon hävittävää, joten siihen ei edes ryhdytä.

Mutta tarvitseeko disruptio aina uuden tuotteen tai teknisen palvelun, ja tarvitseeko muutosvoiman olla alan ulkopuolelta tuleva toimija? Aikoinaan Southwest Airlines myllersi ilmailualaa, kun se toi markkinoille halpalennot ja muutti vain tavan toimia. Uutta teknologiaa ei käytetty, vaan tuotiin yksinkertainen ja fokusoitu palvelu kahden kaupunkialueen väliseen liikkumiseen. Päinvastoin Southwest Airlinesilla ei ollut edes tietoteknistä varausjärjestelmää, koska sitä ei 1970-luvulla edes tarvittu. Tässä voitaisiin puhua liiketoimintamallin innovaatiosta, mutta miksi ei myös liiketoimintamallin disruptiosta (Business Model Disruption) .

Disuptio on vasta alkanut

Oli mitä mieltä tahansa Christensenin termin ja teorian venymisestä tai sen ympärillä käydystä keskustelusta, on havahduttava siihen, että viimeisen 15 vuoden aikana puolet Fortune 500 listan yrityksistä on kadonnut. Vaikka Uber ei sopisikaan johonkin tiukkaan teoreettiseen kehikkoon, ei voi kiistää, etteikö se olisi aiheuttanut ison myräkän. Muutos on vasta alkanut, ja kun huomaat vastaavan innovaation toimialallasi, sinulla on 2-6 vuotta elinaikaa…